洪仕斌：家电“内购会”是冬天的一把火

近日，长虹一纸公告将“内购会”拉开了帷幕。在这个家电寒冬之际，长虹“内购会”好似冬天里的一把火，瞬间点燃了整个家电行业。

据悉，8月21日，长虹贴出公告：当下，经济被软，市场乏力，物价飞涨，收入止步。然，临55岁庆生之际，长虹知哺育之恩，挺惠民之新政，9月8日起，携名企百家，联名校千所，首惠巴蜀。其一，活动俱实。20万台产品悉数备妥，兵分多路直送川渝，1亿元收益变负预损，百名工程师奔赴县区;百强名企、千所名校、万家卖场，均蓄势待发。其二，利益之巨。50寸3D大板破底3000，全球新低;多款冰箱6折起，0利首现；节能空调1678，实属震撼。其三，规模空前。

针对此次长虹“内购会”，业内很多人士认为，是继电商约战后的又一场价格战。但笔者认为，这次“内购会”看似价格战，实则不然。“现代营销学之父”科特勒在《营销管理》书中曾提出“顾客让渡价值”：是指顾客总价值（TotalCustomerValue）与顾客总成本（TotalCustomerCost）之间的差额。顾客总价值，是指顾客购买某一产品所期望获得的一组利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，因此顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本以及体力成本等。消费者在购买产品时总想把有关成本降到最低限度，而同时又想从中获得更多的实际利益，以使自己的需要获得最大限度的满足。价格促销是顾客让渡价值理论中顾客总价值，顾客购买的便利性则是指顾客总成本。

而从长虹“内购会”公告中，我们就可清晰地知道，这次“内购会”的意义不仅仅体现在价格上，而更多的体现在顾客购买便利性方面，从而让顾客总成本优势得到彰显。

长虹此次内购会，基本上有针对性地上门促销，例如在川渝３０个地方，１００强民企，１０００所学校，２４０个县城，这就吻合了顾客让渡价格理论中，顾客购买便利性，把顾客总成本降低了。而通常情况下企业在做促销时，仅仅是在价格上让渡消费者。但就现阶段环境而言，解决实惠问题是远远不够的，还要解决顾客的精神成本、体力成本、时间成本等问题。此次长虹内销会正是开创了这个先河，在千里范围内上门促销，并将产品终端上门服务，让顾客直接挑选产品，而在价格获得优惠的同时，把相关购买成本降到最低。这次长虹“内购会”，可以说是真正体现了营销大师科特勒所说的“顾客让渡价值”核心所在——直接降低了顾客的购买产品的时间成本、体力成本等。

长虹这次“内购会”活动，看似像一场价格促销活动，但背后分析，却是家电促销上的一次创新。

（洪仕斌，中国家电商业协会营销委员会副理事长，产经评论家）