外资“偷袭”中国乳业
国际老牌乳业这一轮突袭，将迎来收获季，还是重蹈覆辙
拍摄过程中，沟口胜久不接受他认为是“说谎”的拍摄方案，其严谨的态度让人印象深刻
采访 | 王卜 本刊记者 昝慧昉 文 | 王卜 编辑 | 杨婧
【《中国企业家》】推开一扇略带锈迹的防盗铁门，沿着旋转木梯往上走，是一个日本玄关式的入口，两边各放置着一个金属鞋柜。人们很难将苏州市狮山路上这栋毫不起眼的二层居民楼与亚洲最大的乳业公司联系到一起。玄关前方墙上挂着白底红字的中、英文门牌—明治乳业苏州有限公司。这里是日本明治乳业（Meiji Dairies Corporation）在苏州的临时办公地点。
明治人对苏州工厂的地址讳莫如深。《中国企业家》辗转找到其在建工厂，在外围栏上钉着两平方米大小的标牌，上面写着“日本明治，占地53亩”。明年年初，大量带有明治LOGO的酸奶和巴氏奶将会从这里铺向苏州和上海的各类零售渠道。
把工厂从海外“搬到”中国，以可信赖的品牌为消费者提供本地生产的鲜奶制品，这是明治的计划。当下，低调地进入中国乳业市场的外资公司不止明治一家。今年6月底，美国通用磨坊食品公司（General Mills，旗下拥有哈根达斯冰淇淋、湾仔码头速冻水饺）首席财务官唐·穆里根（Don Mulligan）告诉英国《金融时报》，他们酸奶类产品布局新兴市场的第一站是中国。而擅长牧场经营的新西兰恒天然集团（Fonterra Co-operative Group）回复《中国企业家》，有计划在中国生产液态奶制品。
在欧洲、美国乳业缓慢甚至停滞发展的情况下，中国为全球几乎贡献了一半的新增市场空间。其中酸奶在过去10年的平均发展速度超过20%。一组数据可以佐证：2009年全球原奶每公斤均价跌至谷底时是1.8元人民币，今年5月的全球均价为2.3元左右，已经十分接近当时的最低谷。同期中国的价格则为3.1元左右。“中国是一个非常有魅力的市场。”明治乳业执行董事中村裕忠在去年明治苏州工厂奠基时说。
蒙牛、伊利和光明等本土品牌相继出现问题奶事件，亦制造了外资抢滩中国市场的最佳时间窗口。“去年下半年到现在的一年当中，找到我探听市场状况的外资公司就有五六家了。”中国乳业资深研究员王丁棉说，“我相信未来两三年（外资企业）还会陆续进来。”
国际老牌乳业新一轮布局中国，是将迎来收获季，还是重蹈覆辙？
小突袭
在临近苏州太湖大道的科技城工业园区里，明治中国首个工厂的主体工程已经竣工。热天午后，三五组工人正在安装日本明治的原装设备。这些设备第一次来到中国，接下来的几个月它们将进入试运行阶段。与此同时，工厂会从当地招聘员工100人左右。
拥有近百年历史的明治乳业口碑很好，中国的年轻母亲们喜欢从海外代购它的主打产品明治婴幼儿奶粉。但在中国设立工厂、采用本地奶源生产低温液态奶产品，明治还是头一回。
同行的经验也寥寥无几。先行者日本森永乳业于1994年在哈尔滨建立了一间工厂生产乳粉；2008年4月，朝日啤酒联合伊藤忠商事株式会社成立了山东朝日绿源乳业有限公司，自建牧场，生产低温液态奶。但数年后，两家日本企业并没有建立起在中国市场的影响力。
“扩大海外事业是明治近年来确立的几个大战略之一，我们觉得中国市场今后会有很大的发展潜力，所以决定进军中国。”明治苏州公司董事总经理沟口胜久端坐在简陋、整洁的会议室里，带着谦恭、礼貌的微笑。他一毕业就加入了明治，过去35年里几乎没有离开过日本的工厂。今年6月，他的职业生涯发生变化，现在他是明治海外扩张的先锋军统帅，过于温和的态度与他此刻的角色形成反差。
引进的原装设备里有明治经过多年改进形成的检测设备，从原奶到生成产品的整个流程，一旦出现成分异常，系统就会自动发出警报。“中国有自己的法律在约束，在此基础上我们会再加入自己的监控手段。”沟口胜久说，明治多年来积累的经验还包括乳品加工中最重要的一些技术，比如ESL保鲜技术和冷链温度的细微调节。这些技术会对产品的口感产生很大影响。
由于设备的特殊要求，明治选择了买地自建厂房这种高投入的方式。在中国乳企丑闻不断的情况下，外资对于与中国本土企业合作普遍持保守态度。“大家各自有长处，但可能经营理念很难合到一起。”沟口胜久到中国不久，刚学会“谢谢”这样简单的中文字眼，这也是他目前最大的困难，如何在保持日本原汁原味的同时融入中国本土？
雨后的苏州街道有些泥泞，明治苏州公司的临时办公楼里却是一尘不染，员工进出都习惯了换鞋。沟口胜久也将日本人的严谨带到中国。为了取得更好的拍摄效果，摄影师建议他手持一个装着鲜牛奶的透明玻璃杯。这被沟口胜久严辞拒绝，原因是明治在苏州还没有开始生产牛奶。“这不是说谎吗？”
然而沟口胜久对酸奶的口味有着宽容的态度。“中国人喝的酸奶普遍比日本的酸奶甜度高。”他在考虑根据市场的反馈对酸奶的口味不断调整，或者生产两个不同系列的产品。“我们希望让中国消费者喝到原汁原味的日本酸奶，也许他们会喜欢呢？”
明治在其它一些海外市场的液态奶业务，比如泰国，开始于20年前，但中国由于绝对市场空间更大，仍然属于明治几个主要的海外市场之一。沟口胜久预计明治苏州工厂第一年的产出额为1.5亿元人民币，到第五年能达到6亿左右。“目前还没有计划拓展到华东之外中国其它地域市场。”
华东市场的强势品牌有上海的光明乳业和台湾顶新集团旗下的味全乳业，两者在华东地区的畅销产品都属于低温液态系列，比如酸奶、巴氏奶和乳酸饮料，恰好与明治准备推出的产品品类一致。“我们给产品的定位，不希望只是外国人才喝得起的，中国人的生活水准提高得非常快，我们认为大部分本地人都是喝得起（明治的产品）的。”但沟口胜久不肯透露即将推出产品的价位。
大控制
作为新进者，明治可以静悄悄地布局中国，而能否在中国寻找到安全、高品质的奶源决定着这些外资乳业的成败。
在中国最容易出问题的就是奶源。与北美玉米带的大牧场和新西兰的天然草场相比，中国的产奶区规模相对小而分散，养殖、育种技术不够发达，且没有日本“农业合作社”这样的中间管理者来负责检查原奶的质量。由于奶源的发展跟不上下游乳品加工业的发展速度，加上缺乏监管，导致了2008年前后全国范围的抢奶高潮，奶农在利益的驱使下向奶里添加三聚氰胺，最终引发了三鹿毒奶粉事件。
雀巢是最早进入中国的一批外资企业之一，与之同期进入的很多公司相继退出了。雀巢在中国之所以站住脚跟，很大程度上跟它一开始就投资上游奶源有关。它通过为奶农提供培训和技术支持，以及提供小额贷款等方式，来提升原奶的品质。
1990年开始投产的雀巢双城工厂位于黑龙江哈尔滨市下面的双城县。这里的地理坐标为北纬45度左右，是中国最适合养殖奶牛的区域之一，但彼时当地的奶牛养殖基础相当薄弱。“我还记得1990年7月7日第一天收奶只收了2吨多，这个量连我们当时的蒸发器都存不满，不得不攒两天。”双城工厂厂长陆明回忆。现在，这家工厂每天能够收来1000多吨牛奶，双城县也成为全国奶牛第一大县。单个奶农的产出规模也提高了。与雀巢合作的奶农由最高峰时期的三万多户精简到了一万多户，每天产出超过1吨的大牧场有66户了。
今年6月，雀巢在双城投资建设了一个养牛技术培训中心和配套的三个示范牧场，这几个牧场都类似教学实验室，目的是教会奶农经营和管理大型牧场。这是雀巢在中国抓上游奶源的一个新尝试。“为了降低管理难度，如何鼓励并把小奶户集中起来，是我们最近两三年需要做的事情。”陆明说。
即便在过去几十年里中国的奶牛养殖现代化程度有了很大提升，但全国现在仍然有70%的养殖户没有达到规模化的水平。目前，中国本土牛奶产量大约是每年300亿升（约合3000万吨），到2020年，中国居民每年的牛奶消费量将达到700亿升。“缺口还很大，所以恒天然等公司都在进军这一领域。”内蒙古奶联科技有限公司董事副总经理李兆林说。
恒天然正在河北省唐山市玉田县建设其在中国的第一个牧场群，规划中的五个牧场全部建成时，总计约有奶牛15000头，年产奶量1.5亿升。“我们希望到2018年在中国每年生产10亿升具有新西兰品质的牛奶。”8月1日正式上任的恒天然大中华区和印度区总裁魏柯文（Kelvin Wickham）说，恒天然已经在为第二个牧场群的选址进行评估。
“在中国有很多地方适合建牧场。从我们的经验来看，能否方便地获得饲料和水源是牧场选址评估最为重要的因素。”恒天然国际牧场业务副总裁皮特·摩尔（Peter Moore）说，之所以选择河北省作为恒天然在中国的第一个牧场群，是因为河北省拥有方便的水源和丰富的青贮农作物，而且距离北京这样的大型市场近，方便运输。
相比之下，中国南方的气候和地理条件对于奶牛养殖来说则是先天不足。“奶牛是一种怕热的动物，南方像现在这种季节奶牛就很少产奶了，所以现在南方非常缺奶。”陆明说，距离稍近的山东、河北等地可以作为调剂的选择，从东北、内蒙古往南运奶成本则太高昂。
在自然条件有限的情况下，提高奶牛单产就至关重要。“这方面国内跟国外的差距比较大。”雀巢大中华区集团事务副总裁董玉国说。雀巢始终没有自建牧场也是因为它认为自身对此没有优势，新投资的三个示范牧场也都是与在牧场设计、育种、培训方面有专长的外资公司合作。
和雀巢从培训等细节入手不同的是，恒天然相信投资策略决定成败。多年专注于牧场领域的运营，他们的经验更加丰富。“我们坚持通过股权上的合作拥有在中国的所有牧场的运营权，以确保达到恒天然在全球的质量安全标准。”皮特·摩尔说。从饲料管理、疾病防控到育种遗传学，包括整个环境的控制，这一系列的组合才能实现更高的单产，并把潜在风险降到最低。
由于对单产量和牛奶品质的要求，大批优种奶牛，比如荷斯坦奶牛，已经从欧洲和澳大利亚等地进口至国内。奶牛的基因改良是一个非常慢的过程，通过进口优种可以加速改良过程，但成本十分高昂，一头进口奶牛的市场价格在1.7万元左右。
因此，为保护这些奶牛免于被传染性细菌感染，恒天然牧场的所有到访者必须穿连体式工作服，对鞋子和其它装备进行消毒。如果他们在近5日内进入过其它牧场，是不允许进入的。所有进入牧场的车辆也同样要求遵循严格的检疫隔离程序。
再溃败？
没有差异化的渠道策略，外国乳业与本土企业之间的价格战在所难免。
和其它品牌一样，明治的渠道主要是现代通路，例如大卖场、标准超市和便利店，这些渠道有更完备的冷链设备。不过沟口胜久认为明治在产品的口感和安全方面有独到的优势。
从北京、上海等一线城市和东部市场来看，低温奶制品的消费正在逐渐成为主流，是明治和通用磨坊等外资企业的桥头堡式战场。“酸牛奶的口感和功效很有吸引力，由于生产酸奶过程中的发酵不允许抗生素的存在，酸奶对原奶的要求更高，产品也更安全，促进了这一市场的快速发展。”王丁棉认为这是外资企业普遍选择从酸奶切入的原因，同时酸奶的利润也相对高些。
“酸奶的主体消费市场在一、二线城市，消费者购买力强，容易获利，也利于供应链的建立。但仅限于一、二线城市。”伊利内部人士对本刊说。
从营养和节约能源的角度，加工度较低的低温奶制品都是更好的选择，世界上绝大部分国家都是以消费低温奶为主。中国是为数不多的以常温奶为主导的国家之一，约占到75%。常温奶由于便于运输、储存和携带，不受季节的限制，仍然有合理存在的空间，尤其是冷链设备不够完善的次级市场。
“华东地区的城市是我们首先将要覆盖的市场。”这一区域市场的消费者对于日本品牌有比较高的认同感和消费能力。在上海的一些进口食品超市，早已有少量明治的原装进口液态奶产品出售，但价格接近同类本土产品的2倍。
中国乳业近年来频频爆发的食品安全丑闻让消费者对本土品牌失去了信心。由于价格高、保鲜难等问题，进口新鲜液态奶制品不现实。而1980年代之后出生的年轻一代有喝鲜奶的好习惯，亦正在成为主力消费阶层。
上一轮外资集中涌入中国乳业市场时并不具备上述条件。1990年代，法国达能、意大利帕玛拉特、美国卡夫、荷兰菲仕兰等国际乳业巨头先后来到中国设厂，却在数年之后的2000年代初、中期相继败走。
为什么实力雄厚的国际乳业品牌一个个都在华遭遇了“滑铁卢”？“他们过于乐观地估计了中国奶品市场的培育与发展速度。”王丁棉说，外资品牌多走高价位路线，抵挡不住中国市场混乱的价格战，对奶源也缺乏控制权。“最根本的原因是，那时中国人尚缺乏饮奶习惯。”
引导中国消费者形成消费习惯，中国本土品牌出力不小。彼时，外资的纷纷溃退一度影响到华尔街对中国乳业市场的估值。摩根士丹利曾对是否要押宝中国内蒙古那一片稀薄的草皮举棋不定，他们的最大疑虑就在于，中国虽有10多亿人口，但其中有多少人认为牛奶和大米一样重要？
2004年6月蒙牛乳业（02139.HK）在香港上市之后受到热捧无疑给华尔街的银行家们吃了一颗“定心丸”。数月之内，蒙牛乳业的股价就高升约三分之二。
那几年里，蒙牛和伊利等主要本土品牌的利乐包装常温奶乘着列车运往全国各地。这种包装使奶制品的保质期延长至数月，有效地解决了中国乳业地域不平衡的问题。“每天一斤奶，强壮中国人”的口号让越来越多的父母认为牛奶与孩子的健康成长之间有着必然联系。奶制品得以成为1980年代及之后出生的新一代中国人不可或缺的营养元素。政府的“早餐奶”工程则让本土乳品企业渗入到中国最边远的地区，形成了坚不可摧的品牌印象。
三鹿事件截断了中国乳业稳步发展的步伐。在中国市场耕耘多年的恒天然集团也因三鹿的破产减缓了在中国的发展速度。2006年初，恒天然花费1.07亿美元收购了三鹿集团43%的股份，双方2007年底又在河北唐山合资建设一座牧场，结果因三鹿事件其回报离预期值相差很远。
为了驱逐阴魂不散的三聚氰胺幽灵，2010年11月，国家质检总局、工信部及发改委联合出台了两部行业管理细则，要求所有乳制品企业必须于2011年3月底前重新申请获得生产许可证。凡未通过重新核查的企业，一律停止生产和销售乳制品。一大批规模偏小的乳企在经历这次审查后遭遇淘汰。
类似政策带给外资的信号是，行业状况不稳定，此时投资面临更多的不确定因素和风险，即便可能拥有更高的议价权和更丰厚的合作条件。“比如说伊拉克在打仗的时候，你敢去旅游吗？”王丁棉说，2008年至2010年属于行业整顿期，外资在这期间都处于观望、准备状态。
2011年开始，中国迎来了新一轮的外资涌入潮。许多业内分析人士认为，外资企业增多必然会影响到中国乳业的竞争状况，但蒙牛、伊利和光明三足鼎立的格局在未来两三年之内不会改变，它们仍然会保持住年销售过百亿的势头。蒙牛、伊利掌握着中国最优质的牧场资源，更广大的西部市场也仍然是上述本土品牌常温奶产品的天下。一位坚持匿名的业内人士透露，为了占领市场，蒙牛、伊利等全国品牌与各地区域品牌之间仍然就大众产品系列进行着价格战。常温奶利润极低，甚至亏本，需要依靠特仑苏等高端产品来平衡盈利。混乱的价格战曾是上一轮外资溃退的原因之一，也是明治等企业避之不及的。“（明治）肯定不会陷入价格战之中。”中村裕忠说。
上一轮外资乳业集体性大撤退会不会再上演？《中国企业家》遍访业内人士，大部分人看好外资乳业在中国的发展前景，认为它们将改变中国乳业的格局，但答案仍在风中飘。
注：本文详见2012年第16期《中国企业家》杂志，未经授权，谢绝转载。有意与中国企业家网站的内容转载等业务合作者，请与市场部联系(电话：64921616-8657)。