茅台申请国酒商标背后：限制三公消费施压销售

《投资者报》分析员 张东红

“国酒茅台，酿造高品质生活。”这是贵州茅台(600519.SH)内部不少人士的手机彩铃。茅台已经把自己当成了国酒，但是当近日贵州茅台申请“国酒茅台”商标时，却引起了其他白酒企业的反对。

新食品产业研究所酒企研究中心主任谢骥认为，“国酒茅台”商标通过的可能性很小。而另一方面，这一事件背后也暴露了茅台面临转型的压力。

此外，53度飞天茅台的终端价格已经从年初的2300元降到了目前的1600元。由于这个价格仍然远远高于茅台的出厂价619元，从短期看并不影响茅台的业绩，但是从长期看，三公消费限制高端酒的政策以及宏观经济将影响其高端酒售价。

“国酒茅台”遭反对

近日，贵州茅台申请的“国酒茅台”商标通过了商标局初步审查，进入公示期，三个月无异议的话即可生效。但这却遭遇多家白酒企业的集体反对。

山西汾酒董事长李秋喜对记者表示：“符合国酒标准的不止茅台一家，连老百姓都买不起的酒又怎么称得上国酒。”

紧随汾酒之后，洛阳杜康控股公司更是在其网站上发表了《关于反对“国酒茅台”申请商标的公开信》，信中提到十大反对理由，包括：酱香型白酒不足以成为国酒、“国酒茅台”对众多白酒企业不公平、“国酒茅台”不利于三公消费严打等等。

对此，贵州茅台一直未做回应。8月9日，记者多次联系贵州茅台董秘樊宁屏，但其手机一直处于忙音中。

“酒是专门的品类，国字号商标不太可能申请成功，也没有这样的先例。至于像泸州老窖的国窖1573，虽然也带有国，但是其窖是自创的。”新食品产业研究所酒企研究中心主任谢骥对记者表示。

白酒专家铁犁也向记者表示：“茅台可以是高端白酒的代表，但不能代表白酒。茅台应该低调一些。”

在酒仙网华东运营总部总经理魏志国看来，此次贵州茅台申请国酒商标“醉翁之意不在酒”，公司并不是真要申请到国酒茅台的商标，而是一定程度上让人感觉茅台就是国酒。同时，媒体的炒作已为茅台做了免费的广告。

茅台面临转型压力

在谢骥看来，茅台申请国酒商标，更多的是体现了茅台需要转型的压力。

谢骥认为：“贵州茅台过去的品牌是渠道支撑的。茅台一半以上的酒是从不面市的渠道出去的。但在限制三公消费的趋势下，茅台未来的销售压力很大。在渠道受到政策挤压后，茅台急需将品牌市场化。”

与此同时，今年以来茅台酒的终端售价不断下降。上海一家白酒销售门店的店主称，“茅台酒主要还是送礼为主，个人自己消费是比较少的。53度飞天茅台目前的价格在1600元左右，价格一直在跌。”

谢骥认为，今年3月份后53度飞天茅台价格不断下降，从2300元一瓶，到了最低的1300元一瓶，低于茅台的指导标价1519元。过去的指导标价一直是市场销售价格的底线。这从更深层次反映出，1519元的53度飞天茅台并不是市场认可的价格。公司对白酒价格的判断有些误差，调价能力有点慢。

他表示，随着越来越严格的三公消费监管政策的实行，茅台需要转型，其品牌需要市场，否则渠道没法长期扩张。

价格受经济政治制约

尽管茅台价格连续下跌，但从短期看，其渠道的萎缩不是很明显。茅台在品质层面对于经销商来说还是很有吸引力。前述上海门店店主向记者表示，他的一位朋友去申请开茅台的专卖店，仅仅向茅台申请这一资格，所花费的资金就高达900万元。

8月9日晚，贵州茅台发布的2012年中报显示，上半年公司归属于上市公司股东的净利润为69.96亿元，同比增长42.56%，营收为132.64亿元，同比增长35%。贵州茅台表示，上半年公司共生产茅台酒及系列产品基酒30014吨，继续保持了良好的发展态势。

一位不愿透露姓名的券商研究员向记者表示，茅台的战略品牌知名度当前还是无法替代的。而其酒的终端价格进一步向下的可能性不大。随着中秋、国庆等假期的到来，价格应该会有反弹。同时，当前的价格与茅台的出厂价619元仍然相差很多。不过他也表示，经济不景气，涨价难度会增加。

白酒专家铁犁认为，茅台酒的发展与中国经济、政治高度正相关。在1998年亚洲金融危机时，茅台酒就受到到了很大的影响;2008年金融危机中，政府的4万亿刺激政策拯救了茅台。

茅台的中报显示，茅台的其他系列酒营收和毛利率的增幅都大于茅台的主打产品高度酒和低度酒。这意味着，三公消费限制高端酒的政策对茅台的影响较大。

此外，茅台在中报中还披露了其当前面临的六大隐忧，包括高端产品市场竞争将更加激烈;当前经济减速对白酒的需求造成了一定的影响等。

铁犁表示，茅台高端酒终端价格的下降暴露了一定的问题。如果未来消费无法跟上，其终端的价格还会出现下降。如果中国的经济放缓，那么到了明年春季后，茅台酒会面临更大的压力。