唐松:葡萄酒业“叫好不叫座”的背后

证券时报记者 唐松

《葡萄酒行业“十二五”发展规划》中指出，2010年，世界人均葡萄酒消费量约为7升，其中美国45升，阿根廷38升，而我国人均消费量不足0.5升，仅为世界平均水平的6%。我国拥有世界上最大的葡萄酒消费潜在市场。

空间广阔，市场容量巨大，用这些词汇形容葡萄酒行业的前景一点不为过。在憧憬着美好未来的同时，国内的葡萄酒行业和相关企业正在经历着惨淡经营的折磨。

上市公司业绩是最好的证明。曾让市场产生怀疑的白酒公司，再次以高增长的业绩给外界以回应。已公布半年报的3家上市白酒公司，酒鬼酒净利润同比暴增329%；泸州老窖净利润同比增42%；贵州茅台净利润同比增43%。而被誉为朝阳产业的葡萄酒公司业绩则不容乐观，行业龙头张裕A上半年的营业收入不升反降，甚至是十年来半年报业绩的首次下降，该公司解释称是受国内经济增速放缓的影响。

据证券时报记者采访，经济增速放缓，进口葡萄酒的冲击，是当下中国葡萄酒公司经常挂在嘴边的理由。而除了上述两条外，相关公司产品创新能力不足，以及市场营销能力不够，公司治理不善也是重要原因。

先看中期业绩预亏的ST中葡。公司占据业内最看重的原材料优势，拥有15万亩酿酒葡萄种植基地，该基地的葡萄被认为是中国最好的酿酒葡萄，丝毫不逊于法国波尔多等著名产地。2004年ST中葡与中信国安集团结缘，此后以各种方式获得现金投资达15亿元。然而，有资金、有原料的ST中葡仍未能改善经营基本面，从2004年到2011年，盈利一年，亏损两年成为该公司经营的规律。7年前，营销和销售被称为是这家公司最大的问题，7年后，市场营销体系仍是该公司经营改善的突破口。

再看中报靠出卖资产扭亏为盈的*ST通葡。该公司成立于1937年，是中国最早的葡萄酒生产商之一，可谓历史悠久。相当长的时间内，通化葡萄酒是中国葡萄酒的代言人，中国名牌、中国驰名商标、全国政协用酒、国际葡萄酒烈酒挑战赛金奖银奖等，2011年，通化葡萄酒还获评中华老字号。然而，万千荣誉不敌经营不善，自2001年上市以来，*ST通葡创造的单年度最大净利润额是2002年的919万元，最大亏损额则是2007年的2.64亿元。在控股*ST通葡近8年之后，今年新华联控股将所持股份转让给吉林吉祥嘉德投资公司，吉祥嘉德入主后，ST通葡实施定向增发，用于高品质甜型葡萄酒技术改造项目、葡萄酒营销网络建设和补充流动资金。守望*ST通葡的股东们，或许可以期待公司在吉祥嘉德的带领下浴火重生。

张裕A可谓葡萄酒公司的龙头，自上市以来经营状况良好，每年净利润均在递增。某私募人士曾在2003年买入张裕A，他认为对于消费品公司而言，公司和团队的积极性至关重要，彼时张裕A刚实施了MBO，公司治理结构较好。此后张裕A确实实现了高成长性，超越了本来规模较大的长城酒业和王朝酒业。该私募人士的认为，对于葡萄酒公司而言，完善而具备激励的公司治理结构，是葡萄酒业腾飞的基础。

尽管同属于酒业，但葡萄酒的发展逻辑截然不同于白酒。一是白酒的竞争仅属于国内内部的竞争，而葡萄酒的竞争则在国际平台上；二是葡萄酒的营销和渠道建设并非一两年可以搭建起来，巨大的投入并不见得能换来同比例的盈利。因为在经销商代销进口酒就可以大幅盈利的冲击下，国内葡萄酒公司如何提高酒质，且低成本进入市场，本身就成为一大难题。

但从长远看，葡萄酒行业自有其广阔的空间，相信商业嗅觉灵敏的相关公司管理层，能在实践中找到一条解决营销和渠道的路径。

作者：唐松