中国成奢侈品大买家：国人热衷小富即奢

本报记者 周小苑

随着伦敦奥运会进程过半，中国位居奖牌榜前列，不仅展现出强大的体育实力，来观看比赛的中国游客也以强大的消费能力让世界惊叹。据统计，奥运会期间，中国游客出手最为阔绰，平均每笔消费高达203.04英镑，比排名第二的阿联酋游客高出了10%。尤其是奢侈品消费，中国游客购买力更是惊人，让饱受欧债危机影响的欧洲各大奢侈品牌赚得盆满钵满。在海外奢侈品消费呈下降趋势的今天，中国奢侈品消费不降反增。

【海外奢侈品瞄上“黄皮肤” 】

奢侈品是一种超出人们生存与发展需要的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，是非生活必需品。奢侈品与普通消费品的区别在于：奢侈品具有一定的稀缺性、高品质性和象征性。因此，奢侈品消费与经济发展水平和经济实力密切相关。

欧美作为世界主要奢侈品牌的诞生地，一直以来都是奢侈品消费的主力军。然而，随着近年来全球经济增长放缓，欧美等发达国家消费水平呈下降趋势，尤其是对奢侈品的消费需求更是锐减。相反，中国却逐渐成为全球奢侈品消费增长最为迅猛的国家。据咨询机构麦肯锡2011年3月发布的报告预测，中国消费者在奢侈品上的支出每年增长18%，到2015年将达到270亿美元，届时将位居世界第一。

尤其是随着中国境外旅游的迅速增长，到海外购买奢侈品也成为了中国游客的重要目的之一。中国游客强大的购买力让旅行社在线路设计上毫不犹豫地加入了购物一项，法国老佛爷、巴黎春天等云集众多国际一线奢侈品牌的购物场所，已成为中国游客的必经之地。

【大把花钱多是为了炫耀 】

中国人为何对奢侈品如此情有独钟呢？事实上，随着我国经济水平的提高，人们对日常消费品的需求已不仅仅满足于基本使用功能，而更多地注重品质、品牌以及附加功能。曾经高不可及的奢侈品已成为许多人的日常用品，走进了普通百姓的生活。

根据世界奢侈品协会调查，70%以上的中国奢侈品消费者认为，奢侈品既是代替传统礼品的社交工具，更是体现个人社会价值的强悍标签，越来越多的年轻人追随主流趋势心理，促使中国奢侈品消费者日趋年轻化，而买奢侈品完全出于对品牌的自我喜欢、侧重品牌文化和设计师理念的消费者仅占少数。这种“表面性消费心理”，注重的只是奢侈品的品牌价值和表面效应，而不注重商品本身使用价值，是为了让别人知道奢侈品所赋予他的社会价值，相互以奢侈品来攀比和证明自己的财富能力和社会地位。

“我国消费者购买奢侈品的主要动机是炫耀，用以彰显身份地位，从中获得虚荣心和满足感。”中国社科院财经战略研究院副研究员依绍华表示，我国奢侈品消费者的平均年龄在25－35岁，而发达国家奢侈品消费者的平均年龄在40－70岁，追求品质和享乐以及自我奖励也成为我国消费者的内在动机之一，但“炫耀”仍是推动我国奢侈品消费的关键要素。

【改变“小富即奢”的消费观 】

无论是几千元的名牌服装、箱包，还是上百万元的顶级跑车，每一个奢侈品牌业绩增长的背后都有中国消费者的巨大贡献。世界最大的豪华车制造商宝马对中国市场依赖程度比以往更加显著，今年5月宝马车在中国的销售量同比上涨31.5%，4月的同比上涨是30.8%。宝马公司表示，今年头5个月宝马系列车在中国的总销售量为13.5万多辆，涨幅达34.4%。

然而，在全球金融危机的背景下，奢侈品在海外消费不振，却在中国大发其财。这种情况能否说明中国已经很富裕，消费水平有了很大提高呢？毕马威发布的《中国奢侈品报告》显示，我国消费者的总体富裕程度并不高，大部分消费集中在服饰、香水、手表等个人用品上，属于商品驱动型消费。在发达国家，人们将4%的收入用于购买奢侈品，而在我国，许多消费者用收入的40%或以上来购买奢侈品。也就是说，我国许多消费者并未具备消费奢侈品的富裕条件，却在消费一些奢侈品。

奢侈品消费观已经被严重扭曲，盲目追捧和品牌饥饿营销的双重因素之下，才造就了中国现在世界第二大奢侈品消费大国的地位。因此，应当树立健康的消费观念，引导国人合理消费。依绍华表示，要转变小富即奢的消费观，减少超出自身经济承受能力的奢侈消费，提高必要的消费行为约束和风险控制能力；同时，提高奢侈品消费者品位，推动奢侈品消费者积极承担社会责任，主动承担公益事业，使财富获得更大的外部效应。