国酒茅台商标争议背后：“国”字已成营销捷径

这不是茅台集团第一次申请“国酒茅台”商标，但这次，却遭到不少白酒业内企业的反对声音。

目前，五粮液有“国五液”，陕西西凤酒有“国典凤香西凤酒”，汾酒有“国藏汾酒”，泸州老窖有“国窖1573”。

宝丰酒业企划中心总经理晋育锋认为，很多企业站出来进行反对，很大程度上是“利益之争”，毕竟不少企业都有自己的国字号产品。

茅台再陷争议泥淖

根据国家工商总局商标局网7月20日公布的商标初步审定公告，茅台集团申请的“国酒茅台”商标已通过初审，“国酒茅台”商标为4个，均为33类。

这不是茅台第一次处在风口浪尖上。在过去的十年多的时间里，茅台集团曾面临行业竞争对手对其的“白酒护肝论”、首开“年份酒”先河等动作提出的质疑，但这些均被一一化解。

“茅台集团其实没有必要非要申请国酒茅台商标。”业内资深人士张华认为，茅台集团已经使用“国酒茅台”这一广告语多年，这次其申请“国酒茅台”商标费九牛二虎之力，却引来很大的质疑。对品牌的认知是建立在消费者心智中的，民间自有公论，不是非要通过注册商标来体现，“消费者不认可，注册了也不是”。

贵州遵义市政府网站显示，去年11月，国家工商总局副局长付双建、国家工商总局商标局局长许瑞表、国家工商总局商评委主任何训班等组成的调研组就赴茅台集团，对“国酒茅台”商标注册相关事宜进行考察调研。

张华认为，茅台集团申请国酒茅台商标可能是为了进一步强化和保护今后对“国酒茅台”广告用语的使用，这无可厚非，但作为行业领导者，“应该更加包容些”。

晋育锋也对《第一财经日报》表示，茅台集团可能是希望将此前一直在使用的广告语固化起来，从而进一步强化消费者的联想和认知。

捍卫自有的国字号

在不少业内人士看来，行业内部分企业对茅台集团申请“国酒茅台”商标之所以有这么大的反响，很大程度上是因为“国”字号背后的利益之争。

“山西汾酒和五粮液是出于自身目的需要的反对。”晋育锋认为，两者出面反对有一定的历史原因。

据报道，山西汾酒2010年曾公开指责茅台等白酒企业所宣传的1915年获得巴拿马万国博览会金奖完全是虚假宣传；2011年，山西汾酒方面又称，山西汾酒才是62年前共和国第一国宴的首款用酒。此外，山西汾酒一直宣称自己是“国酒之源”，而五粮液则刚刚推出了“国五液”产品。

业界流传的一个细节是，山西汾酒的一位负责人曾抱怨媒体对汾酒质疑巴拿马万国博览会金奖的报道不够尖锐，而这并不多见。

一位行业人士评价，“无论"国酒茅台"商标最终能不能通过，站出来反对的山西汾酒都是赢家”。

除此之外，诸多酒企均沾了“国”字的边。如山东扳倒井旗下的国井、天士力集团旗下的贵州国台酒，傍“国”字已经成为一种营销上的捷径。

白酒业知名职业经理人刘敏对记者表示，白酒业是一个极为传统的行业，缺少其他行业的营销概念创新，这样一来，历史沉淀就非常之重要，实际上最终能走向全国市场的主要还是老十七大名酒，傍“国”可以大大降低企业扩张过程中的品牌传播成本，且对帮助白酒企业实现自身产品定位有好处，即使不成功对企业的影响也不大。

张华也认为，不少企业存在一种误区，在中国目前的国情下，打着国字旗号，产品就能够卖出高价，实际上，这并不是进行提升品牌的唯一办法，部分打着国字旗号的产品销售价格也没有起来。

部分业内人士还认为，某些白酒企业站出来反对，更多可以理解为“借机炒作”。

作者：张翔 (来源：第一财经日报)