黄光裕指示用价格战洗牌 剑指京东

国美电器前主席黄光裕

“6·18京东店庆日"各大电商大佬间价格战硝烟仍未退却，国美网上商城(下称"国美商城”)出击。

7月18日，本报记者获得的一份价格清单显示，7月18日-28日发起新一轮价格战期间，其中，国美商城IPHONE4S价格定在3999元，黑白两款机型按照该价格供应1000台；IPAD2黑白两款价格定在1999元，供应量在1000台……

在新一轮价格战中，国美商城并不孤独。京东商城已对外传递了发起"最惨烈、最全面"价格战的信号，而苏宁易购也决定7月、8月的"E18活动"，加大促销推广力度。

国美网上商城总经理韩德鹏表示，“此前的所谓价格战，都不是真正的价格战。要让市场和消费者明确认知，什么才是真正的价格战，对市场进行彻底洗牌。”

韩德鹏的"真正价格战"标准有三：畅销品类低价，保证基本供应量，返券让利不加特殊限制。

在韩德鹏表态的背后，国美商城正以"低价杀手"风格，向黄光裕强悍的零售时代进行回归。接近黄光裕家族人士向记者透露，黄光裕现在心里非常平静，他曾明确指示，要求今年要对行业线上家电市场进行彻底洗牌。

“价格战"噱头

在韩德鹏看来，“之前所谓行业上掀起的价格战，大都在玩噱头。“有的所谓低价但是供应量就供应几台或十几台，消费者买都买不到；有的号称打价格战，但是实际上在进行虚拟标价，把价格调到最低，但没有货。

韩德鹏的表态被业界认为是一种搅局者的行为。但是，韩德鹏举例称，现在电商行业返券都是限制品类的，这种做法实际上不能真正让利消费者。由此，国美商城返券一直推行赠券全场通用券。

对于造成行业诸多问题的原因，韩德鹏表示，“现在电商B2C行业里没有真正的行业领导者，没有人对电商行业定标准、立规则，我希望国美能够站出来为行业制定这个标准。”

电商行业经历上半年价格战之后，下半年价格战持续趋势不减。近期，京东商城、苏宁易购等电商企业，都表态要将价格战持续化。京东商城CEO刘强东表示，下半年京东商城的价格战，会更惨烈、更全面。

但韩德鹏认为，真正意义上的价格战，并非是口头表态，需要有以下标准。第一，低价商品要做到畅销品类，而非二三线品类；第二，低价商品不能只供应十几台，起码保证千台供应量；第三，返券等让利行为，不应加诸特殊限制等。

电商分析师金石岩认为，国美商城希望再现"价格屠夫"本色，夺取网购市场价格话语权。从国美网上商城 “7·18"促销节点来看，也有意在与此前京东"6·18"做出区别，国美商城试图扮演颠覆者的角色。

回归黄光裕风格

国美商城此轮价格战背后，被认为是对黄光裕主政时代强势风格的回归。接近黄光裕家族人士透露，今年国美商城的快速增长，对行业格局产生的影响，使黄光裕加码电商布局。国美集团正由陈晓主政时期的"温和"向黄光裕主政时期的"强悍"回归。

国美总裁王俊洲表示，今年国美商城要实现中国线上最大的家电零售商、未来两三年实现中国网购市场份额15%的发展目标。

松下等厂家业务负责人透露，线上销售增长速度惊人，已和国美商城达成了全网最低价促销联盟，以作为销售快速增长的突破口。

电商业分析人士贾敬华分析，一二线城市电是各大电商竞争的重点市场，但三线和四线城市的用户群也对价格更为敏感，在三线、四线城市中，国美商城本地化物流配送是京东难以逾越的竞争门槛，也给京东等纯电商企业在"渠道下沉"方面形成压力，这是国美商城能实现后来居上的重要市场发力点。

韩德鹏预言，电商在下半年价格战比上半年还要凶猛，今下半年是市场地位重新洗牌的节点。

分流京东商城

金石岩表示，网购还是以价格为主导，这是网购市场的一大消费特点，在几大电商网站之间，鼠标一点就知道价格是否便宜。

2011年4月份才对外公布上线的国美商城无疑是后来者。国美总裁王俊洲说，“晚一点没关系，颠覆格局就是了”。王俊洲甚至认为"时机恰到好处”。

韩德鹏没有否认针对京东商城的目的，但他强调，“国美作为价格战鼻祖，不能让价格战停留在表面上，消费者还云山雾罩的以为得到了便宜，十台二十台你买不到，上千台、上万台你总会买到吧？”

然而，价格战正使得电商行业普遍处于亏损的状况下。2011年被媒体曝出存在超过10亿元亏损的京东商城，今年上半年仍未见到盈利的曙光。刘强东也坦言，京东商城上半年业务仍然亏损。此外，另一电商业"黑马"苏宁易购，也处在亏损状态之下。

“在畅销品价格战方面，即使是行业都是亏钱卖，国美商城也能保证亏的是最少的。

国美商城采购价低，零售价自然比行业水平低。“韩德鹏表示，价格战只是表面，核心本质则供应链的竞争。国美商城费用率行业最低，预计明年销售额突破百亿后，就可能会实现盈亏平衡。（21世.纪.经.济.报.道.）.