两罐王老吉的战争：加多宝抢时间 广药受掣肘

“来一罐王老吉。”在深圳某饭店吃饭的小付点道。

结果服务员上来一罐加多宝，并称，“王老吉改名了”。

这并非个案。最近，除了饭店，超市也被加多宝大举攻占。在北京顺天府超市的入口处，有个凉茶专柜，清一色陈列着红罐“王老吉”，“加多宝”三字被隐藏在背后;进店的大招牌也依然保留着，标注“王老吉”的大红罐占据着画面中心，左下角“JDB加多宝集团”的字样清晰却并不显眼。

从全国各大超市的“加多宝王老吉”上架情况，能看出加多宝在渠道的铺货效率和运营效率之高。而刚刚夺回王老吉商标的广药集团，则直到6月3日才推出红罐王老吉，并在长城举办了一场声势浩大的誓师大会。

令加多宝难以接受的是，广药新推出的红罐王老吉，与“加多宝王老吉”在外观上几乎完全一致。更让人看不懂的是，广药选择的代工厂——实达轩公司，竟然曾推出山寨版的“王老世家”凉茶。对于此番李逵连手李鬼的做法，广药市场策划部副部长赵敏说，“一切由市场说了算”。

去火凉茶王老吉商标之争，让加多宝和广药都很上火。明里暗地，广药、加多宝在进行着一场看不见硝烟的战争。

比如在宣传口号上面，广药集团更加突出“王老吉”。此前多年来，加多宝提出“怕上火喝王老吉”的口号，广药集团新产品宣传口号定为“凉茶就喝王老吉”、“凉茶始祖王老吉”。而自5月28日加多宝推出凉茶新产品之后，其宣传口号开始突出“正宗凉茶”和“加多宝出品”，口号改为“怕上火喝正宗凉茶”。

从今往后，怕上火，喝王老吉还是加多宝?这是一个问题。在王老吉商标上决出胜负后，广药和加多宝在市场上的真正角力才刚刚开始。接下来，等待它们的，是渠道战。

加多宝抢时间

2012年5月9日中国国际经济贸易仲裁委员会仲裁裁决，鸿道集团(加多宝母公司)停止使用“王老吉”商标。由于在短时期内在消费者心中实现“换标”是不可能的，所以加多宝最不怕把事情闹大，因为制造的声音越大，商标纠纷拖延的时间越长，留给他们的过渡时间就越长。

显然，此前加多宝集团对王老吉商标仲裁最坏的结果已有所准备。3月29日，其官方网站即贴出“加多宝出品红罐加多宝凉茶换装声明”，自2011年年底，加多宝出品的红罐加多宝凉茶产品开始启用新设计产品包装。

仲裁7天后的5月16日，加多宝集团宣布，正式将红罐王老吉改名为加多宝，工艺、配方、口感均未变。在波士顿咨询公司(BCG)大中华区合伙人兼董事总经理廖天舒看来，饮料渠道驱动因素相对较大，但品牌作用同样不可小视，改变品牌后短期内要让消费者接受，充满挑战。

“改名的案例很多，可是，往往要给消费者时间去习惯，比如金佰利用自身高端品牌‘高洁丝’运作舒尔美旗下的‘瞬吸蓝’，就将其改为‘高洁丝瞬吸蓝’。不过，这种品牌更换过程要经历很长时间，就是要让消费者慢慢了解并习惯前后的联系。”廖天舒说。

于是，为拖延时间，5月17日，加多宝集团宣布新品凉茶“加多宝”高调上市的同时，向法院起诉，称其母公司鸿道集团不服此前裁决，现已申请撤销裁决并获北京市第一中级人民法院立案。

因为加多宝和“王老吉”分手以来，面对大量王老吉的库存，食品饮料业内人士汪建伍分析，这些库存在合同到期之后是不可以拿出来卖的，如何处理是个难题。销毁?不可能，那样损失太大!不销毁，管理费用是个问题，而且占仓库、占经销商资金，也解决不了问题;重新回厂加工，可取性不大!唯有不服裁决继续提起上诉，才能赢得时间为消化库存做准备。

“在法院重新做出裁定之前，我们原来的商标使用权还是合法的。假如对方或者是其他的企业在这段时间内去生产这个东西，在法律上反而是违法的或者是侵权的。”加多宝集团董事长办公室总监冯志敏表示。

而留给加多宝的时间并不充裕，法院将在立案后两个月内做出裁定。但即便只有两个月，仍然是宝贵的。最近一段时期来，“加多宝”品牌广告随处可见，巨大的红罐凉茶外观和“王老吉”凉茶一模一样，只是品牌名称换成了“加多宝”。有广告公司监测后得出的数据是，加多宝仅4月份的广告支出就达4亿元。

除了借助上诉博取眼球效应外，加多宝还综合运用公关、新闻发布会等一系列炒作手段，让更多人了解王老吉和加多宝的关系。

在拖延的同时，加多宝已迅速投入渠道争夺，而此时广药还在与加多宝打着口水战。本刊记者获悉，在王老吉商标刚裁决后，加多宝就专门找了分销商开会。“加多宝给我们承诺说，做加多宝凉茶挣钱不会少过以前做王老吉，公司政策有优惠，包退包换，让我们多进货。”加多宝红罐“王老吉”的分销商丁凯(化名)透露。

加多宝的营销模式是总经销制，一个区域只有1个总的经销商，总经销商下面可发展多家邮差商。加多宝把有专业配送能力的分销商称为邮差商，如士多邮差、批发邮差、餐饮邮差、夜场邮差、特通邮差、商超邮差等。而丁凯就是加多宝红罐“王老吉”的一个分销商，负责向周边一些便利店供货，并随时补货。

自从年初推出王老吉新包装，丁凯的出货量大概减了三成，因为“加多宝”三个字消费者还是觉得陌生。

广药的掣肘

针对加多宝的上诉，广药集团宣称广药红罐王老吉的推出进度不会受到干扰。6月3日，广药旗下红罐王老吉的运营商“王老吉大健康产业公司”营销团队首次集体亮相，表示广药版红罐王老吉将在6月推出，并称5年内将实现年销售300亿元。

就在广药6月3日正式推出红罐王老吉一天后，加多宝就在其官网上发布“严正声明”，言辞激烈地指责广药推出的红罐王老吉侵权，还称在广药和王老吉大健康委托生产的企业中，实达轩(佛山)饮料有限公司曾生产山寨“王老世家”凉茶饮料，表示“广药委托此种企业代工生产产品，是对消费者利益的漠视和挑衅”。

同时，广药红罐王老吉的外观与加多宝红罐极为相似。自称拥有“红罐装潢专利权”的加多宝公司告诉记者，公司将考虑对广药红罐“侵权”行为提起诉讼，并追索品牌增值部分。

广药的信心可以理解，可是诸多专业人士认为，其前景未必会如此乐观。罗兰贝格管理咨询公司合伙人任国强说：“王老吉过去打出了一副很好的牌，如今转到广药手里。未来王老吉的打牌者变了，能不能延续过去的辉煌，把这副好牌持续打下去，把王老吉做成一个百年品牌，而不是昙花一现?这迫切需要相应能力和体系的建构。”

诚然，广药集团旗下有庞大的零售板块，可是，主要集中在药店网络且局限于广东市场，广药团队也操作过绿盒王老吉，可是，绿盒王老吉的体量不过20亿元左右，仅为红罐王老吉的十分之一，至少在渠道方面的挑战不小。

据丁凯介绍，加多宝在北京的十几家大型经销商，广药集团全都不要，完全另起炉灶，广药发布的3000名“快消人才”招聘中，即包括销售经理、销售主管、销售代表500人，还有市场经理、市场主管、市场专员100人。其全国招商过程亦紧张推进，还有经销商表示：“广药集团已经与福建的银鹭、惠尔康展开了合作，他们将利用自己的营销网络为即将上市的红罐王老吉做铺垫。”

但在廖天舒看来，建立渠道并非仅仅是拉起队伍，不同层级、不同区域、不同细分渠道，要做到权、责、利的精确划分，形成精细管理，绝不是一朝一夕可以完成的。“做到渠道内利益的平衡很不容易，管理能力一定要很强，比如，有些快消企业为防止串货，产品印号都不一样，而且设置专门队伍进行核查。快速开拓渠道固然好，可是，有没有能力管好，则是一个问题。”

同时，广药势必要面临加多宝渠道的截击。据一位不愿署名的经销商介绍，加多宝运作红罐王老吉时，分现代、批发、小店、餐饮、特通五个渠道，分销网络采用RMS系统(线路管理系统)，业务人员每月15日和30日要上报他们所掌控的五个渠道的客户资料，后勤人员负责录入RMS系统，及时进行补充更新。RMS系统最大的特点是相同的客户资料不能重复录入，可反映某个业务人员的工作量大小、工作进度，以及某地区的人均产值等。此外，有些渠道是具有排他性的，“餐饮渠道的行规是，一个分销商同样品类往往只卖一两个品牌，这样影响渠道的能力就特别重要。”廖天舒说。

其次是生产。支撑加多宝红罐王老吉近200亿体量的，是分布在广东、北京、浙江等地的六大生产基地。广药要迅速实现全国铺货，除了自身扩大产能外，代工也是一个可行的选项，其中即包括银鹭等食品企业。

可是，如果管控不严，食品代工容易授人以柄。就代工的品质管理和标准化问题，本刊曾致电广药集团市场策划部副部长赵敏，她的回答是：“广药做药品起家，有系统的生产和质量控制流程，凉茶生产工艺非常成熟，标准化问题不难解决。”

双方决裂后，未来王老吉的成长顿时变数横生，仅仅在基本战略上，便与加多宝大相径庭。

在广药的官方口径中，其将用产品经营、资本运营和虚拟创盈三种发展路径来发展王老吉，具体体现是，王老吉商标将通过自主经营、品牌授权、产品外包、品牌租赁等方式，向包括保健品、食品、药酒、药妆等多个领域扩展。事实上，广药已经通过内外授权推出了王老吉的新品类，包括莲子绿豆爽(绿罐王老吉)、固元粥、龟苓膏和绞股蓝饮料(金罐王老吉)等。

本刊记者曾就品牌延伸的风险采访广药集团总经理李楚源，他的回答是：“我认为，品牌只要符合大的类别、大的方向，适当延伸能够提升品牌价值，王老吉不会脱离‘大健康’的主打方向。”

而一位不愿具名的专家就此评论说，广药对于王老吉品牌的使用，与国企领导人的制度设计相关，“制度鼓励领导人在短时期尽可能放大规模”。

在廖天舒看来，品牌延伸的有效性取决于品牌本身的张力，“理论上可口可乐也能做品牌延伸，可是其品牌与品类是高度相连的，这限制了其延伸空间，那么，王老吉究竟是更多关联凉茶，还是关联健康呢?”而特劳特(中国)战略定位咨询公司总经理邓德隆则明确反对，他公开撰文说，王老吉品牌延伸正在“扼杀”品牌，“王老吉商标授权经营非凉茶产品，长期来看将导致顾客心智认知混淆，模糊品牌认知，最终破坏王老吉10年苦心培育的心智资源而使品牌贬值”。

租赁之殇

在这场两败俱伤的争斗中，至今无从解释的是，加多宝当时为什么没有买断王老吉的品牌?曾长期为加多宝提供咨询服务的邓德隆对此也颇感疑惑：“我认为应该有这种机会，不知道为什么这个事情就没做。”

其实，加多宝的掌舵人陈鸿道也早想拿下王老吉品牌。2005年2月，中外合资企业“王老吉药业”正式成立，同兴药业通过增资16888万元，与广药股份各持股48.0465%，并列第一大股东。市场传闻称，广药和同兴药业曾有约定，要把海内外的王老吉商标转入到王老吉药业——该设想得到了王老吉传人的支持，王老吉药业具有每十年自动延续使用王老吉商标的权利。当时，陈鸿道被指便是同兴药业背后的实际控制人。如果转让进程顺利推进，除了王老吉的配方，陈鸿道可以自然延续商标的使用权。但是，这件事中途不知为何搁置了下来。

邓德隆曾向陈鸿道说起租赁品牌的风险：“我说可以帮他启动第二品牌，重新跟王老吉竞争，那个时候完全有机会去跟王老吉竞争，把生意给扳过来，对于加多宝就是左口袋掏右口袋，这样品牌就是自己的孩子。”

当时陈鸿道回答：“先不管是谁的，总之是社会的，已经做到这个份上了，继续做吧，会好起来的。”很明显，陈本人是过于乐观了。

对于加多宝低价租赁王老吉品牌涉嫌国资流失，更好的处理方式或许是，广药采取一种根据营收情况每年按比例收取商标费的方法，来规避国有资产的贱卖和流失。

可以说，王老吉此前晦暗不明的制度安排，便已决定了今日尴尬的结局。