蒙牛总裁：将彻底梳理品牌架构 节约营销费用

如果你要驯服一头出身草莽的野牛，不仅需要一副结实的轭具，也许还需要不少运气。而要改变一个民企身上的草莽基因，也不仅仅是国资控股、空降高管那么简单。

中粮入主蒙牛后，正试图“驯化”这个业绩生猛却又麻烦不断的乳品企业，为此还找来了欧洲的“驯牛师傅”。

整治奶源痼疾

6月16日，在入股蒙牛三年后，厚朴基金将其间接持有的蒙牛5.9%股份出售给欧洲最大的乳制品企业爱氏晨曦（Arla Foods），入股完成后，爱氏晨曦将成为蒙牛第二大股东，并向蒙牛董事会提名一名董事。爱氏晨曦方面预计，到2016年，其在华收入将比去年的7亿丹麦克朗大幅增加5倍。

2009年7月，中粮集团与厚朴基金组建的合资公司（中粮占70%）以每股17.6港元、总代价61亿港元联合购入蒙牛约20%股权（10%新股、10%旧股），成为蒙牛乳业第一大股东，厚朴的代价为18.3亿港元。此次出售的厚朴所持股份售得22亿港元，相比三年前仅溢价20%。

尽管中国乳制品行业正处多事之秋，爱氏晨曦仍然将中国市场列为其在全球的五个战略增长市场之一，爱氏晨曦预计中国市场将会在2020年超过美国成为世界上最大的乳制品市场。

业内人士指出，爱氏晨曦的入股仅仅是蒙牛步入渐变期后的动作之一。而这一切由中粮主导。

据《第一财经日报》了解，出于做全产业链、做“肉蛋奶”的考虑入股蒙牛后，中粮基本上没有介入蒙牛的管理，仅仅向蒙牛派过两个中粮的人，一个战略部处理并购事宜的和一个中层经理。但在孙伊萍成为蒙牛新任总裁后，变化已经开始。

孙伊萍在近期的一次小范围媒体座谈时提到，2011年“黄曲霉毒素事件”之后，时任中粮董事会主席的宁高宁总觉得必须要帮蒙牛调整一下，宁高宁曾说，要根据目前的食品行业产业链上的关键点做着重的防范。

孙伊萍还提到，蒙牛将会是第一家取消1.5吨以下奶站的公司，并全线介入所有奶源的管理体系，到今年底，蒙牛将会全部取消小奶站供奶，而目前从财务状态上看，蒙牛有60亿现金，有能力有机会做上游奶源方面的布局。

这种动作已经开始，本月11日，蒙牛突然公布，目前蒙牛来自牧场及养殖小区的原奶约占整体原奶的80%，蒙牛计划年内于东北、河北、内蒙古、华南等地建设8~12个千头及万头以上的牧场，不断提高牧场奶比例，在未来3年达到百分之百原奶来自规模化养殖牧场和小区的目标。而这一目标原本是计划在2016年或2017年实现。

孙伊萍提到，蒙牛的营销费用以前占的比例较大，下一步要进行梳理，未来还可以通过更为专业的做法，节约很多费用。此外，蒙牛现在有很多品牌，有些都搞不清楚，未来会对现有品牌架构彻底做梳理，对品牌进行归类，改变之前以产品带动品牌的做法。

中粮找来“欧洲帮手”

蒙牛的新股东爱氏晨曦成立于1863年，是欧洲最大、历史悠久的乳制品企业，拥有近150年生产经验的“Arla花园”（Arlagaaden）质量管理体系在世界乳业享有盛誉。

爱氏晨曦CEO Peder Tuborgh说，爱氏晨曦将与蒙牛在牧场管理、质量可追溯体系建立、产品研发等多领域开展深入合作。

蒙牛方面称，未来爱氏晨曦将为蒙牛引进丹麦牧场管理体系，将“Arla花园”应用于蒙牛的前端质量管理中，派出专家小组与蒙牛团队一起工作，指导蒙牛进一步完善牧场及生产HACCP质量体系、引进新技术、提高奶牛单产、培养专业的牧场管理团队等，双方的合作将覆盖蒙牛从前端奶源管理到生产质量控制等关键领域。

在奶源方面与爱氏晨曦进行合作是此次合作的一个重要方面。孙伊萍说，爱氏晨曦在养殖、牧场管理、研发、质量管理、生产工艺等方面拥有世界领先的优势。

不过，与爱氏晨曦的合资能否达到预期的效果还存在疑问。东方艾格农业咨询有限公司高级乳业分析师陈连芳接受媒体采访时指出，爱氏晨曦的牧场之所以像花园，因为它也是合作社，奶农即社员只管养好牛，而公司的董事会成员由合作社会员区选出，投票方式为一人一票，蒙牛很难学到这种模式。

“可以通俗地理解为中粮找了一个欧洲帮手”，福来品牌营销顾问机构董事长娄向鹏说，这次与爱氏晨曦的合作有助于提振外界对蒙牛的信心，蒙牛也可以在上游控制环节与经验丰富的爱氏晨曦加强合作。

同犟牛磨合

实际上爱氏晨曦与蒙牛早在2006年就已经建立了合作关系，双方合资成立了内蒙古蒙牛阿拉乳制品有限责任公司，后更名为内蒙古欧世蒙牛乳制品有限责任公司（下称“欧世蒙牛”），进行奶粉方面的合作。但欧世蒙牛奶粉业务一直不温不火，在国内奶粉市场所占份额微乎其微。2011年，蒙牛的奶粉及其他乳制品业务仅占蒙牛主营收入的1.2%。

一位与蒙牛奶粉项目合作过的业内人士表示，双方之间的磨合不充分，管理风格上的差异最终使双方的合作未能形成一加一大于二的效应，蒙牛的决策风格是“看好了就上”，爱氏晨曦则注重调研、论证、流程，双方甚至在一款包装的判断上都有很大的差异，最终每次去见蒙牛奶粉业务负责人时，相关负责人几乎每次都在变化。

蒙牛与中粮之间的磨合也才刚刚开始。

“我认识的蒙牛的一个中高层最近离职了，原因是‘干得很累’。”北京普天盛道企业策划机构总经理、乳业专家雷永军说，在蒙牛过去多年的发展中，这家公司还未形成良性的职业经理人制度，更多的是以集权的方式进行决策，这也形成了蒙牛执行速度快、“如狼似虎”的风格，中粮入主之后，蒙牛的中层不一定服气，中层是否很认可孙伊萍、人员调配上是不是能转过弯来还存在未知数。

一位与孙伊萍有过接触的蒙牛内部人士说，孙伊萍应该是一个要求很高的人，气场很强，目前应该还处在分块熟悉的阶段，但是这个阶段应该快结束了。