中国企业应该赞助欧洲杯吗?

前几天在波兰首都华沙揭幕的欧洲足球锦标赛(简称欧洲杯)，可以说是全球最精彩的足球比赛，吸引了包括亚洲在内的数亿球迷的眼球。四年一度的欧洲杯，因为参赛球队相对较少，各队实力相对接近，代表着世界最高水平的国家队比赛，因此被认为比世界杯足球赛更为精彩。

作为一个30年来一直保持熬夜看球传统的资深球迷，我也没有错过观看这次大赛的电视转播。同时，作为一名财经专业人士，我也关注欧洲杯的商业价值。

基辅大学日前发布了一份“欧洲足球锦标赛经济效益研究”报告，经过详细的研究和测算得出：本届欧洲杯的总收入有望达到16亿欧元之巨，仅电视转播权就在全球卖了近10亿欧元。报告称，欧洲杯的经济效益体现在门票销售、电视转播、旅游、食品饮料销售、赞助商以及电信和新媒体服务等方面，其中占据大头的是电视转播和赞助商，两项收益将会超过10.5亿欧元，将比2008年的上届欧洲杯整整多收2亿欧元。

但是，这其中见不到中国企业的身影。本届欧洲杯有9个全球赞助商，分别是可口可乐、麦当劳、阿迪达斯、嘉士伯啤酒、现代起亚汽车、嘉实多润滑油、ORANGE(橙)电信、夏普、佳能。其中，欧洲本土品牌4个，美国品牌2个，亚洲品牌3个，没有中国的品牌。

这就引出了一个问题：中国企业该不该赞助欧洲杯？

两年前的南非世界杯，赛场广告牌上出现了一个中国企业的身影英利能源。此举令英利在公众眼里一夜成名。而同时赞助世界杯的还有另一家中国企业哈尔滨啤酒，不过是作为世界杯的老牌赞助商百威英博的子品牌出现。

从两年前世界杯两家中国企业参与赞助，到今年欧洲杯没有一家中国企业成为合作伙伴，这是不是说明中国企业国际化的征途倒退了呢？我以为不然，我的观点是中国企业在体育营销方面更加理性了，理由如下：

第一，当企业在欧洲没有业务的时候，或者在欧洲的业务并没有太大影响的时候，选择昂贵的欧洲杯赞助商身份是一场注定亏本的豪赌。

本届欧洲杯的赞助商，除夏普和橙电信外，都是继上届之后再次赞助欧洲杯的。这些赞助商无一例外都是在欧洲有大生意的。中国企业现在又有哪家在欧洲有很强大的生意呢？一部分家电厂家或许有，但是更主要还是靠贴牌而不是自有品牌。

第二，期望通过赞助欧洲杯来影响中国的观众，是一笔投入大、产出低的买卖。

虽然世界足坛公认欧洲杯的平均水平比世界杯还高，但是就影响力而言，欧洲杯只是一个地区的比赛，世界杯是全球的比赛，后者在欧洲以外的地区远远大于前者。中国的体育电视观众，关心世界杯和奥运会的人数，也远远大于欧洲杯。而且，从投入产出比来看，赞助欧洲杯实在是太贵了，而赞助世乒赛则便宜得多。

第三，什么样的中国品牌可以考虑赞助欧洲杯呢？

我们看到欧洲杯的所有赞助商都是消费品领域的，世界杯也大致如此。作为影响力更大的世界杯足球赛，英利的赞助还是取得了一定的效果的。但是，英利为代表的光伏企业，只是产品的供应商，而不是太阳能电站的运营商，所以即使有持续性的体育营销，注定这种体育营销的结果仍然不是太理想。

本届欧洲杯的东道主波兰和乌克兰的人口合计有约8000万，在欧洲属于人口大国，经济相对欠发达的这两个东欧国家，应该是中国企业走出去的重要市场。类似运动服装、通信设备、消费电子等领域的国内领先品牌，是有可能逐渐走向国际化的品牌战略，也有可能在将来通过欧洲杯这样的渠道进行体育营销的尝试的。从当年某些品牌盲目一掷千金豪赌体育营销，到今天国内厂家理性选择赛事赞助，我以为是一个进步。

(作者系财经评论员)