霸王凉茶身陷改期风波 销售外包被指管理不善

钟可芬

霸王集团（01338.HK）流年不利，霸王洗发水“二恶烷致癌”事件的阴霾还未完全散去，霸王凉茶又陷“篡改生产日期”的风波。

“瓶装凉茶保质期12个月，罐装凉茶保质期24个月，针对这个事情，公司目前正在调查。”昨日，霸王集团公关经理杨政书如是回复《第一财经日报》。

市场认为，霸王集团本身篡改生产日期的可能性很小，但有可能系渠道所为，至少说明霸王对凉茶业务产销管理不善，且销售外包的经营模式存在各种风险。

快消行业营销专家北京志起未来营销咨询集团董事长李志起昨日告诉本报，霸王凉茶没有优势，失败风险很大。

谁在改期？

昨日，有媒体报道称：“在广州好又多超市销售的霸王凉茶出现篡改生产日期的情况，以此为线索，记者近日在好又多客村店进行实地调查，发现霸王凉茶确实存在涂改日期的问题。”

据报道描述，一听罐装霸王凉茶被消费者发现有两个生产日期，一个为2012年2月4日，但在这一生产日期的底下还依稀可见另一个日期，显示为2010年。

霸王集团于2010年4月推出凉茶业务，而霸王罐装凉茶的保质期为两年，假如真发生篡改生产日期的现象，则这批凉茶有可能即将过期。

利乐装（绿盒）王老吉凉茶生产商王老吉药业股份有限公司市场部人士告诉本报，快消品尤其是饮料类产品的产销管理和库存管理很关键，在两广与海南凉茶销售旺地，一般库存周期不会超过4周，其他区域库存周期稍微长一些；从生产出来到卖给消费者最快的产销周期是1个月，最长的也只有8个月。

在这位绿盒王老吉人士看来，霸王罐装凉茶也是全国销售，如果发生产品过期，厂家回收的物流成本也比较高，因此不大可能发生厂家批量回收且修改出厂日期这种事情。“业内一般都是对快过期的产品进行促销。”

杨政书称，公司绝不可能修改生产日期，目前已从公司内部、经销商到商超环节进行调查，对好又多广园新村和客村店的涉事产品已经进行下架封存。

一位业内专家透露，霸王凉茶从一开始就是引进合作伙伴销售而非自建销售队伍，发生这种传闻，至少说明霸王凉茶业务产销管理不善，且销售外包的经营模式存在各种风险，不排除合作经销商为利益篡改生产日期的可能性。

霸王2011年财报披露，凉茶业务已改变经营模式，在指定的区域及渠道将凉茶经营外包给选定的经销商，取代完全由公司自建和扩张销售网络的模式，公司依然负责凉茶品牌建设、市场和促销活动。“公司董事会和管理层相信这种做法能在业绩未达到预期目标时能平衡盈亏。”

而上述绿盒王老吉人士则认为，罐装的凉茶采用喷码机喷生产日期和标签，出现两个生产日期也有可能系生产环节喷码不清所致。

而对本报关于霸王凉茶如何进行产销管理和库存管理、是否为销售外包等问题，截至昨日发稿前霸王集团公关部方面并未进行回复。

投入产出严重倒挂

霸王集团2011年财报显示，其2011年度营业收入8.88亿元，比上一年度业绩下降了39.7%。

对于业绩下降的原因，霸王集团给出的解释是其主导产品霸王洗发水系列仍受“二恶烷致癌”事件的影响。

自2010年4月推出的霸王凉茶，2011年实现收入1.67亿元，占当年营业额的18.8%，是霸王洗发水之后的第二大收入来源。

去年，霸王集团首席执行官万玉华在接受本报记者采访时曾指出，期望凉茶能成为公司新的增长点。

不过，作为凉茶行业的后来者，霸王的计划似乎过于乐观。霸王凉茶2010年的收入仅为0.6975亿元，占霸王总收入的4.7%。霸王凉茶目前的表现，与其4.8亿港元的投资计划以及明星甄子丹的千万元级别的代言费用相比，显然相差甚远。

目前凉茶行业红绿王老吉凉茶年销售额近200亿元，一品独大；紧跟其后的是达利园集团的和其正瓶装凉茶，年销售额已达30亿~50亿之间。

“凉茶竞争格局基本已经形成，行业前三占据绝大部分市场份额，霸王既缺乏饮料行业资源和经验，又缺乏明确的凉茶产品战略，导致产品只能在局部地区销售，且没能进入餐饮等主流渠道，投入和产出严重倒挂，没有任何优势，失败风险很大。” 李志起认为。

霸王集团2011年财报也披露，公司综合毛利率已从2010年的61.8%降到2011年度的38.8%，凉茶业务的毛利率低于家庭个人护理产品。管理层归结毛利率下滑的三大主因在于存货跌价金额的增加、毛利率比较高的洗发水业务销售下滑和毛利率比较低的凉茶业务销售占比增加。