调查称86%中国消费者不买标有中国制造字样奢侈品

中国奢侈品梦想难成？

《中国经济周刊》记者侯隽 实习生梁辰薇丨上海报道

“中国奢侈品消费占全球市场份额从1998年的不到1%到2010年的10%，12年间增长了10倍。在接下来的5年，仍将高速增长。”3月22日，2012博鳌论坛上发布的《亚洲经济一体化进程2012年度报告》中如此描述。

全球市场都已经达成共识：中国目前是奢侈品牌的福地。但已成为全球第二大奢侈品国的中国面临着一个尴尬境地：缺少本土奢侈品牌，即便近年有几个在国外被当作“奢侈品”售卖的中国品牌，在国内也鲜为人知。来自环球奢侈品杂志的调查显示，有86%的中国消费者表示，不会购买标有“中国制造”字样的奢侈品。

梦想能真正走上国际舞台的中国奢侈品品牌，应该靠什么站稳脚跟？

艰难的本土路线

“在中国做奢侈品的难度是难以想象的，很多深层次的问题无法解决。”东北虎时装有限公司创始人兼艺术总监张志峰告诉《中国经济周刊》。

“那些本来只是二线甚至三线的国外牌子改革开放后在我国得到了他们从来没有遇到过的机遇。商家的很多优惠政策不可能给国内品牌。现在我们走出去到国外开店，国外也根本没这样的绿灯。”张志峰感慨。

不过，即使大牌如爱马仕想推出纯粹中国品牌也遭遇了水土不服。

2008年，爱马仕打出了“向中国早已存在的工艺致敬”的口号，和中国设计师蒋琼尔共同创建了纯中国奢侈品牌“上下”，并于2010年在上海开设第一家门店。当时，爱马仕雄心勃勃地宣称：爱马仕是第一家推出百分之百中国品牌的国际奢侈品公司，希望在中国开设19家门店。然而，开业近一年半时间后，“上下”仍处于亏损状态。爱马仕首席执行官PatrickThomas拒绝透露“上下”品牌相关的销售数据，但他承认品牌目前和将来一段时间内并无盈利。“对于奢侈品牌而言最重要的引擎就是历史和文化，我觉得对于奢侈品牌来说，获得成功的要素在于历史、文化、时间的永恒性。”爱马仕中国总经理雷荣希望时间能证明“上下”经得住考验。

“也许5年、10年以后我们会有自己的奢侈品牌。”雅(国际)有限公司总裁陆晓明对《中国经济周刊》表示。他认为这是一个很矛盾的命题，一方面中国历史文化的沉淀让中国有理由做出国际的顶级品牌，但中国文化又是阻碍发展顶级品牌的因素。“中国奢侈品要走本土化，首先对于中华文明要有信心；其次要有高科技手段的运用和高新性能材料的研发。”陆晓明说。

收购不是最快捷径

随着工业的发展，一间间奢侈品企业纷纷从昔日小型家族企业变身为跨国公司。为争夺品牌的控制权，奢侈品产业并购烽烟四起；风投、私募、并购基金纷纷出手，打造新的奢侈品帝国。目前，欧洲市场大约有500个奢侈品牌商待价而沽，众多中国企业跃跃欲试。收购是中国打造自己奢侈品牌的最快捷径吗？

万国、名仕及豪爵品牌首席执行官GeorgesKern认为：“品牌多半来自于一种想象。”除了产品自身的优良品质之外，还要满足消费者的愿望，让消费者感觉到梦想得以实现。但是，“一个品牌背后没有故事的话，那是卖不出去的。”对于如何塑造一个故事，打造一个全球的顶级品牌，他告诉记者：“首先你要有非常强的产品，而且你要有可靠的合作伙伴关系，要有非常棒的故事，而且要用合适的方法来给大家讲述这个故事。”GeorgesKern对《中国经济周刊》表示，“打造一个品牌，收购并不是最快捷路线，最难的是如何真正做品牌，执行和管理才是难点。”

“当前中国经济正处于从资本驱动迈向创新驱动，从中国制造迈向中国设计。”马赛商学院MBA与EMBA课程部主任MichelGutsatz教授分析中国市场现状时表示，“中国的奢侈品牌要发展起来存在两大障碍：第一是不同的商业文化障碍；第二是文化创意的障碍。”他认为可以通过三大方法实现：一是购买欧洲的奢侈品牌，利用其原有管理团队；二是遵循在奢侈品行业中有一个标准模式，即双方合作的形式，一方是创意总监，另外一方是首席运营官；三是和欧洲的品牌、专家合作。“人们经常说中国公司不喜欢购买专业知识和技能，但恐怕中国公司不得不这么做，而且购买的东西都将是非常昂贵的。就像约翰·斯图亚特所说：如果企业要拆分，我会要品牌、商标和商誉，实体资产可以统统归你，我会经营得比你更好。”MichelGutsatz如是认为。

文化才是血脉

GUCCI总裁明尼科·迪梭曾骄傲地说：“在很多人心目中，奢侈品品牌总是与欧洲印象联系在一起，来自亚洲的奢侈品品牌还真的很难想象。”但是，目前一些纯粹“MadeinChina”的中国奢侈品品牌如法蓝瓷、昭仪珠宝、麒麟、上海滩等，已开始在国际上崭露头角。以法蓝瓷为例，作为中国在世界上叫得响的瓷器品牌，目前在全球56个国家销售，哈佛管理学院已经将“法蓝瓷”作为中国奢侈品牌商业案例编入教材。

“在中国，奢侈品行业不仅是一个梦想，它是实实在在的商业。”贝恩咨询公司合伙人BrunoLannes认为，还有更多的中国品牌正在发展，这些中国奢侈品牌背后不仅有着代表中国文化的悠久历史，而且继承了中国手工艺的精妙绝伦，所以中国的奢侈品牌能够获得成功，甚至是成为全球的奢侈品牌。尽管目前活跃在国际舞台的中国奢侈品品牌还远远无法与路易·威登、GUCCI等顶级品牌相比，但毫无疑问，中国本土奢侈品已经兴起并蓬勃发展。”BrunoLannes说。

凯辉私募基金董事长蔡明泼告诉记者，过去五年，他在欧洲投资了四个比较高端的品牌。自己的经验证明，对于顶端品牌，品牌的灵性非常重要，并不是纯粹用资本去投资奢侈品牌就可以改变游戏规则。“从做生意的角度，确实资本可以起到作用。但是每一个品牌来自不同的国家，要充分尊重他原生的土壤，尤其在运营方面。用中国的文化创造我们自己的奢侈品牌，才能打动全世界。我们也有很好的设计人才和制造商，但是为什么没有把这有机结合起来？关键是要用心来打造品牌，特别是顶级品牌，才能吸引本土消费者。”蔡明泼说。

“‘培养一个贵族，需要三代换血。’巴尔扎克这句名言，同样适用于奢侈品品牌。法国花了几百年时间，培育出世人耳熟能详的路易·威登、迪奥、香奈儿、爱马仕，中国奢侈品品牌还太过年轻，即便有着优秀文化传承，真要成长为顶尖品牌，可能需要几代人才能完成，初出茅庐的中国奢侈品品牌想成长为顶级品牌，任重而道远。”马赛商学院MBA与EMBA课程部主任MichelGutsatz教授如此评价。