茅台开设自营店欲夺定价权 自营店酒价降幅达25%

随着茅台首家自营店的开业，53度飞天茅台以1519元价格登场，与之前的2000元/瓶相比，接近500元的价差。然而这仅仅是茅台拉开的序幕，还有将近31家自营店在2012年陆续开业。在业内人士看来，茅台自营店与经销商的价格"对决"战将变得更加激烈。

对此，接受《证券日报》记者采访的中投顾问食品行业研究员梁铭宣表示，茅台通过加强对销售渠道的控制，逐渐夺回市场定价的主体地位，而在前期势必引发经销商的不满，但是可以通过双方的相互协调而达到互利共赢的效果。

自营店酒价降幅达25%

作为国内一线白酒的贵州茅台在白酒舞台上一直扮演着龙头角色，每次提价茅台都是领头羊。对于茅台来说，缺货永远是它的主题，尤其是在2011年，茅台更是以每瓶2000多元的售价令同行汗颜。

如今，茅台自营店的开业，所卖产品几乎囊括了茅台所有主打产品。据茅台披露，其自营店销售产品有茅台王子酒、茅台迎宾酒、精品茅台酒、酱香系列酒、陈年茅台酒等茅台旗下各种系列产品。其中，53度飞天茅台的价格为1519元，远远低于市场价格。

对此，东兴证券食品饮料首席分析师刘家伟接受《证券日报》记者采访时表示，茅台一直不愁销，这样做只是削弱经销商的终端价控制能力，经销商的单品利润率会下降。不过，自营店的设立并不能完全取代经销商，茅台以后或许会自营+经销两条腿走路。

在刘家伟看来，茅台开自营店体现了公司注重与消费者保持良好关系、关心消费者利益。同时这也意味着茅台开始做市场营销，与经销商保持距离，优化营销体系，经销+自营双渠道推进。

而在业内人士看来，茅台还没有占到国内整个白酒总销售额的1/3，大部分利润让经销商赚了。茅台对市场的可控性不强，若在每个省开自营店，不仅利润有了更好的回报，而且还可以调控经销商，这是新一轮的洗牌。茅台自营店的开业对于一直唱缺货的经销商们而言，是一次历史性的打压。

同样，有酒类营销专家对记者也表示，茅台自营店的开业对老经销商的利益肯定有影响，但不是抢经销商利润，而是做到可控，茅台的压力很大。

茅台加速营销转型

在众多业内人士看来，茅台开自营店是为了自身掌控利润，其实对于茅台来说并不缺钱。

据贵州茅台2011年业绩报告显示，公司去年净赚近88亿元，同比增长73.49%。另外，还有巨额的现金趴在茅台的账面上，因此，茅台开自营店不仅仅是为了巨额利润，而是在市场环境不断变化的形势下，公司做出的营销转型。

事实上，虽然春节过后茅台的价格开始回落，特别是在"三公消费"新政下，茅台便处于市场尴尬处境，价格也从2000多元回落到1600元左右。在政策干预下茅台酒价走向成为大家关注的焦点。

如今，茅台自营店的开业，在多数业内人士看来，这是茅台营销上的一次转型，也是"三公消费"新令下公司不得不做出的一个选择。

而对于白酒市场政策环境的变化，茅台在年报中也给予了说明，并意识到影响白酒行业发展的政策因素在不断增加。事实上，“三公消费"新政让茅台受伤不轻，对于市场上传言的"茅台已经在4月1日提高出厂价200元"的说法，茅台一直未对外公告。

新政发布后，茅台的股价在二级市场上应声而落，股东的离场等在释放一个信号，新政对茅台的影响到底有多大，茅台一直依赖的饥渴营销，加上特殊的销售渠道这条道路到底还能走多远？

事实上，加大自营店建设也是贵州茅台在2012年最重要的经营计划之一，而首批31家自营店也将布局在各大省会城市。对此，东兴证券刘家伟对记者表示，茅台自营店的开业也可以认为是茅台在禁止公款购买高档酒政策下所采取的加速推进营销体系建设与完善的重要步骤。

而在中投顾问食品行业研究员梁铭宣看来，茅台这样做不仅是在营销上的一种转型，而且是厂家重新掌握对产品价格控制力的方法，也是重获对产品主导地位的策略。另外，这对清理市场，重塑企业品牌形象也有积极的促进作用。(www.ccstock.cc)