电商大战，就是打给我们看的-张晓波

电商大战，这几年来在媒体出现频率相当之高。但到底什么是电商，为什么电商大战会越来越猛烈？

电商，是电子商务的缩写，简单说，就是通过网站卖东西的。就中国目前的情况大致来说，电商大致可以分为两种，一种是C to C（Consumer to Consumer），另一种是B to C（business to customer）。这两者有所不同，可以稍微作点解释，前者是从顾客到顾客，以淘宝为代表，网站运营商只提供平台及设立游戏规则，运营商好比市场管理人员，开店的都是这个市场中的独立商家；后者是从商家到顾客，也就是大卖场模式。后者的代表比较多，如当当、亚马逊中国、京东、苏宁易购等等。

理解了这两套不同的游戏规则，就理解了什么叫“电商大战”。“电商大战”，指的是从事B to C行业的电商之间的“战争”。反过来说，在C to C行业的战争，往往只是内战，比如的淘宝平台的商家互掐，利用规则做手脚，或者商家联合起来反动对淘宝公司的战争。

所以，电商大战，往往就是几个B to C销售巨头们的军阀混战。当然，也有例外，比如今年所谓6.18电商大战，就有淘宝联手商家，与京东大打价格战的意外状况。

京东CEO刘强东

如果说这两种电商模式之间有什么相同之处的话，那么就是它都是以鼠标制胜。客户的鼠标停留在谁的网页，并按部就班地下单，谁就获得了胜利。而这一点，也正是电子商务商战规模不断升级的关键性因素。

B to C巨头要打价格战，它有两个先决条件，一，产品足够同质化，二，经得起物流考验。

一，同质化就是按照统一规格生产、全国定价相同的产品。比如图书，这是最为标准的同质化产品，每一本正规出版的图书背后，出版社都明确无误地定了价。在这种情况下，如果多家B to C同时卖一个作者的图书，假设这本书是25.00元，大家都如新华书店一般保持原价出售。那么，顾客跑哪儿买都一样，也就无所谓价格战了。在地面销售中，也确实如此，每一个新华书店，只要占住不同的区域，它们之间也就没有竞争性，更不用打价格战。

但在电子商务中，图书的销售情况，就完全不一样了。在京东与当当之间，顾客只需坐在电脑前，切换一下网页，价格优劣一目了然。同时，图书产品也足够便宜，注定是价格战最犀利的攻伐利器。谁降的价更狠，谁就赢得了客户的鼠标，也就赢得了订单。这是电子商务一条不可逾越的铁律。

二，经得起物流考验，有两个层面的意思。第一，网站运营的产品，必须是能高效流通、并且在流通中运营成本不高的，图书、品牌服装、家电、电子产品都在此例。反过来说，生猛海鲜，就难得有B to C公司经营了，此类产品，不便于库存与运输。第二，B to C网站要有良好的物流保障，能把货物及时地送到顾客手中。

中国B to C公司从1998年、1999年诞生以来，价格战中最为惨烈的，一直是图书行业。几大商家几乎每年都要发动数轮图书价格大战，出版社与地面书店叫苦连天。甚至一度版协、几大出版公司放风要遏制这种无底线的价格战，但终究胳膊拧不过大腿，价格战照打不误。

图书价格战的第一个特点，毫无疑问是要抢占市场。如当当网，是靠图书起家的B to C公司，图书产品线占其总营收50%以上，如果它在图书战场上失利，其结局可想而知。所以，无论是京东还是苏宁易购，只要一发动图书价格战，当当网必定是欣然迎战，哪怕是打肿脸充胖子，也要扛到底。反过来，如果当当对京东发动家电价格战，京东必定不依不饶，绝不妥协。

中国B to C电子商务最初两家具有影响力的公司，是卓越网与当当网。主营产品为图书与音像。新世界初的头五年，价格战往往在这两家公司之间爆发，产品也集中在图书与音像两条产品线之上。卓越网于2004年为亚马逊收购，收购价是7500万美元。母公司亚马逊为求利润计，卓越逐步退出价格战市场。竞争对手的退场，是当当网在2005—2009年左右在图书产品线全面爆发的一个原因。其后，当当网上市，图书产品线功不可没。

同时，2005年之后B to C电商业也产生了一个新的变化，是主打家电电商开始崛起。家电电商的特点，是运营成本高，订单金额也高，其规模远远超过了以运营图书音像主打的电商。家电型电商的代表，是京东商城以及的从地面店搬到网上的苏宁易购与国美。

家电电商与图书音像电商，在2009年左右不约而同地“跨界”，并涉足对方领域。导致的一个结果，就是每一个产品线都处在价格拉锯战之中。所以，真正的电商全面大战，也就是这两三年的事情。

2004年，我曾在一家知名的B to C公司担任图书产品线方面的工作。那段经历，相当有意思，我们的主要精力，是琢磨竞争对手的产品线，研究如何发动大规模价格战，从价格上把对手打垮。当然，最终对手没有垮掉，反而“茁壮成长”了。原因很简单，因为竞争对手不断融到资，它对价格战毫不在意，越打越来劲。不过，彼时的价格战，仍属于千万级的小规模战争。

八年过去了，电商之间的竞争，仍在延续价格战的套路，不过随着产品线从图书发展到家电，战争规模大大升级了。外界估算，今年价格战风头最猛的京东商城，还有23亿存量资金可烧，足可再打半年价格战，并且风头承诺全力支持价钱战。至于半年之后，京东或已在美国上市，更不怕价格战。而京东的竞争对手苏宁国美，岂能坐视京东独霸网络？拿下鼠标之战，等于在战略高度上毁灭两大以地面为主的家电商。后两者调动百亿资金，杀奔网上，其目的当然不仅仅是自卫，更是要全面收复战略高地。

谁能拿下鼠标大战的锦标，只有等手头的资本烧完了，才能见出分晓。可以预期的是，现在进入砸进去的两三百个亿，不出两年，就会烧完，结果也可能就此水落石出。电商们的心态，或许都在牙咬撑住，熬过“黎明前的黑暗”。