邻里品牌重塑有效吗？ - 彭博社

Shutterstock国际房地产开发商有充分理由希望改变消费者对世界各地城市中不知名或不太受欢迎的社区的看法。毕竟，他们的业务是销售房地产。伦敦、贝鲁特和米兰的三个开发商主导的社区品牌重塑努力提供了一个便捷的案例研究，探讨为一个地方重新命名或赋予新身份的努力（这些努力通常涉及大量资金）是否真的值得。

伦敦

伦敦备受瞩目的最新天际线新增建筑“碎片大厦”位于南伦敦的南华克区。该地区因其博orough社区而为伦敦居民所熟知，那里有一个热闹的露天农贸市场，是城市周末的主要吸引力。由卡塔尔投资者财团支持的Sellar Property Group正在重新开发围绕旧伦敦桥车站的大面积区域。Sellar相信，博orough和南华克这两个品牌名称都不够强大，因此创造了“伦敦桥区”这一名称，以纪念通往施工现场的地标性桥梁和车站。

Sellar Property Group的主席欧文·塞拉（Irvine Sellar）认为，伦敦桥区这个名称“既是一个强大的品牌名称，也是一个概念，成为了吸引和催化该地区复兴的磁石。”

彭博社城市实验室《黑色神话：悟空》吸引了大量游客前往偏远的中国省份解锁区域规划的隐藏力量，无论好坏对美国地方选举官员的威胁正在上升，越来越多的工作人员辞职伦敦的超富人逃离税收上升的威胁“主要火车站和桥梁主导了伦敦的社区，”阿兰·巴克斯特（Alan Baxter）说，他是阿兰·巴克斯特综合设计公司的首席执行官和创始人，曾在12年内咨询如何将伦敦桥地区从一个小终点站改造为一个主要城市车站。如今，伦敦的火车站是强大的市民建筑；不再肮脏和犯罪猖獗，而是充满活力的交流点，鼓励新型用户，每年仅伦敦桥就有近6000万的访客。“火车站深植于我们的记忆中，”巴克斯特说。

然而，像埃里克·吉贝尔特（Eric Guibert）这样的伦敦居民并不那么相信品牌重塑努力会成为商业和买家的转折点。“‘伦敦桥区’这个名字似乎不必要地冗长。添加‘区’这个词是一个过度使用的企业陈词滥调，”吉贝尔特说。“如果火车站最终被称为‘碎片大厦’，我也不会感到惊讶。”

蒂娜·耶恩伯格（Tina Jernberg）在伦敦桥对面的盖伊医院担任秘书，已经七年。她工作的办公室窗户可以看到塞拉集团的建筑工地，那里到处都印着“伦敦桥区”的字样。

“伦敦桥区是什么？”耶恩伯格问。“这个名字听起来很温馨，但让我感到困惑。我知道这个地方叫伦敦桥或碎片大厦。我们的病人问我诊所在哪里时称之为伦敦桥。对我来说，这个地区永远只是一个火车站，而这个新名字可能不会改变我使用这个社区的方式。”

这里的元素确实有点像房间里太多的大人物。不过，很容易看出开发商在这里的想法。伦敦桥是一个当地的标志，传播得很好。伦敦人是否会接受“区”这个称呼还有待观察。在其他城市，开发商可以放大和营销的地方元素并不总是对他们有利。

贝鲁特

自1990年代初以来，黎巴嫩的雄心勃勃的开发商一直渴望创造乌托邦社区。他们使用的企业设计模型常常忽视了社区的文化背景。贝鲁特市中心就是这一情景的图腾性例子。在1994年黎巴嫩内战之后，时任总理拉菲克·哈里里成立了一家开发公司，Solidere，旨在统一战火摧残的首都并吸引外国投资。该公司恢复了约200栋奥斯曼和法国托管时期的建筑，并因此获得了价值11.7亿美元的1,650个房地产地块的土地使用权。在Solidere在被轰炸的贝鲁特市中心的开发项目中，有一个名为赛菲村的普通低层住宅建筑群，包含16栋低层住宅楼和街道层商业空间。

与其重新命名贝鲁特市中心，Solidere赋予了它一个身份，尽管这个身份相当复杂。新建筑装饰着唤起古代腓尼基和奥斯曼文明的细节。公共广场和步道围绕最近发掘的腓尼基遗址建造。Solidere继续推进开发封闭社区和办公楼，较少关注创建一个强有力的地名，而是将大部分精力放在施加一个中立的身份上。为了使这一发展顺利进行，Solidere必须说服贝鲁特的当地消费者，他们在宗教和政治上曾经并偶尔仍然存在分歧。十年过去了，新贝鲁特市中心的大量房地产空置，尘埃在最高的塔楼窗户上积聚。正如贝鲁特美国大学建筑学教授罗伯特·萨利巴在最近的一篇论文中强调的，市中心修订后的“建筑语言”最终给人一种商品化旧贝鲁特遗产和历史的印象。在追求社会凝聚力和建立一个不会冒犯的品牌的过程中，萨利巴认为Solidere忽视了居民如何体验新城市。

像35岁的雷达·雷达这样的居民对此并不太在意。雷达说：“我被新市中心吸引，但我认为腓尼基的参考与此没有任何关系。新市中心没有坑洼的建筑、三重停车的汽车和无法忍受的交通。确实这是一个只有超级富豪居住的地方，但我越来越注意到来自各个阶层和宗派的人们带着他们的孩子来到这里。慢慢地，越来越多的实惠餐厅和商店也在这里开业以满足这种需求。新市中心不是旧贝鲁特。这就是我喜欢它的原因。”撇开意见不谈，Solidere尚未成功收回在这里的投资。贝鲁特的城市历史学家如萨利巴对Solidere选择记住和遗忘的历史表示不满。最终的结果是一个主要由原始和想象建筑的消毒复制品组成的市中心，至少在短期内未能引起买家的共鸣。Solidere并没有超越城市的历史地位，而是将其转变，使其意义与整体黎巴嫩心态的速度不再同步。简单来说，他们的品牌重塑策略并不完全扎根于现实——哪个买家能与一个3000年的文明产生共鸣呢？在许多方面，贝鲁特及其所处的地区仍然相当动荡。城市在相对稳定和不可预见的暴力之间摇摆。像2006年以色列-真主党战争这样的紧张局势，使贝鲁特和南黎巴嫩遭到以色列的猛烈轰炸，成为国内外市中心投资者的障碍。对于Solidere来说，问题不在于消费者如何接受市中心重新分配的身份。更重要的是，贝鲁特及其地区能维持多长时间的稳定，以便买家做出决定。

米兰米兰的现实情况截然不同。这里的开发商在一个政治稳定的环境中运作。这个城市与其金融、时尚和设计行业密切相关，这些行业本身就是历史悠久且声誉卓著的品牌。

自1881年以来，米兰的历史展览中心Zona Fiera曾是一些平淡无奇的工业空间。这些建筑在1997年被一群意大利开发商拆除并迁移到米兰的边缘，以腾出空间用于目前欧洲大陆最大的城市复兴项目。该项目包括至少十几栋由著名建筑师如扎哈·哈迪德和丹尼尔·利贝斯金设计的公寓和办公楼。依靠米兰强大的时尚身份，开发商最初将这个更新的区域称为“时尚之城”（Citta della Moda）。但根据项目主席兼首席执行官克劳迪奥·阿图西的说法，开发商后来将名称改为CityLife，因为该项目不仅仅是时尚，他们相信用英文名称来品牌化会吸引更多的外国观众。

米兰居民如31岁的斯特凡诺·帕莱阿里并不将旧的Fiera社区与CityLife所承诺的奢华生活方式联系在一起。这里曾是一个功能单一的展览大厅的城市飞地，偶尔用于举办活动，但大多数时候是空置的。这个地区显得毫无生气。重新品牌化Zona Fiera的赌注在于试图让买家忘记它的名字和声誉，并对CityLife所包装和销售的委婉说法和无限承诺产生好感。伦敦经济学院的过渡沟通和国际身份专家梅里亚·乔治乌博士担心，通过更名Zona Fiera，开发商如果未能吸引买家和米兰居民，可能会与其国内市场脱节。

但在许多方面，CityLife 的重点在于它不是旧米兰。开发商通过委托著名建筑师设计大胆的新建筑，强化了这一点，这些建筑在一个完全步行的社区中具有低碳足迹。他们还建立了巨大的公园空间，并开发了一个现场的一站式购物中心，拥有100个新的奢侈零售空间、餐厅和酒吧。在最后一个细节上，购物中心，开发商仍在迎合米兰文化中巨大的消费驱动，这是一种将旧米兰与新米兰松散联系起来的方式。重新品牌化社区始终是开发商面临的棘手问题。每个城市的文化和历史元素的差异使得无法应用单一的全球或企业模型。在一个社区政治不稳定或声誉受损严重的地方，即使是最聪明的身份改造也无法拯救它。

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