世界奢侈品协会：90后将成中国奢侈品消费主力

中新网12月21日电 根据今年3月发布的《世界奢侈品协会2011官方报告蓝皮书》显示，中国奢侈品市场消费总额已经达到107亿美元(不包括私人飞机、游艇与豪华车)，占据全球份额的四分之一。预计到2012年，中国奢侈品消费将达146亿美元以上，有可能超日本成为全球第一大奢侈品消费国。那么，如此庞大的消费者究竟由哪些群体组成，他们的购买力如何，消费心理又是怎样的？现在，我们一起走近中国未来奢侈品消费的主力军——90后。

购买力刺激消费欲望

90后，顾名思义，是指1990年1月1日至1999年12月31日出生的一代中国公民。有时也泛指1990年以后出生的所有中国公民，90后是改革开放后信息时代的第一批体验者，同时伴随着计划生育政策，90后也大多为独生子女，他们没有经历过历史和政治的动荡，也没有经历过经济的波动，而90后的父母也大多为事业有成的60后，作为家里的独生子女，90后从小生活在相对比较优越的环境里，因此90后购买力的形成不在于其本身具有经济能力，而在于90后的父母具有较强的经济实力，为了满足孩子们的各种物质需求，父母们也毫不在意在金钱上面的开支，而信用卡透支消费的普及，也极大地刺激了90后这一批年轻人的消费欲望。较强的购买力，让90后在奢侈品市场上，占有了重要一席，消费新贵每天都在诞生，如果把目光方向未来三十年，每一年新增的1000多万城市新生人口，都是未来奢侈品消费的潜在人群。

而国外的奢侈品生产厂商也纷纷意识到了这一点，把目光开始投向中国的新生市场。2010年4月2日，Dior童装(Baby Dior)系列正式登陆中国。这间位于上海地标性建筑恒隆广场4楼的童装店，成为中国第一个专门针对儿童的奢侈品专卖店，相信其它奢侈品厂商也将随着Dior的脚步纷至沓来。

生活环境的影响

90后生活在信息化高速发展的今天，从小受到各种周围环境的熏陶，对顶级品牌有着更强烈的了解欲和接受能力，具有其独特的个性，在改革开放全球经济一体化的今天，世界各地的物品像潮水一样涌入中国市场，给90后带来了视觉上的冲击，而紧随商品涌入的还有与东方传统文化截然不同的西方文明。90后，最为一批思想比较活跃，对新生事物接受能力比较强的一代，受周围各种各样环境的影响，形成了较之70后、80后不一样的人生观、世界观、价值观，当然，也形成了类似欧美提前消费、享受生活的观念。目前，中国社会正在从同质社会向异质社会变迁，以僵化的、单一的形式传递文化的同质社会，所塑造的是从众人格；而以弹性的、多样的形式传递文化的异质社会，所塑造的则是自律人格。从众人格的特征是它的共性化，而自律人格的特征则是它的个性化。“90后”将是大力张扬个性的一代，这种个性张扬将从衣着、发型等个人生活领域向参与、表达等社会生活领域，因此90后在奢侈品消费中，更愿意追随自己内心的意愿，强调个人内心的满足。这是90后旗帜鲜明的一点，也是90后将成为奢侈品消费主力军的重要原因。

消费心理的驱使

世界奢侈品协会中国首席代表欧阳坤告诉记者：“中国人买奢侈品和年龄和收入无关，而是取决于消费心理”，那么，90后为什么要选择用购买奢侈品这种方式来满足自己的消费心理呢？这其中，和各种媒体的宣传有莫大关系。电视上面铺天盖地的广告，电影里面中国明星和国外明星的穿着，以及奢侈品所宣扬的不同一般的生活享受，对于90后有极大的诱惑。90后大部分是未成年或刚刚成年，他们也迫切希望有一种方式来向社会证明自己的存在，同时社会上对于90后褒贬不一的看法，也进一步刺激了他们，从而让他们产生了用购买奢侈品来感受社会存在感的想法，不仅这些，更多在中国拥有百万跑车的都不乏90后，在广大90后看来，购买奢侈品不仅仅是一种物质上的满足，更是一种心理上的满足，不少家庭富裕的90后纷纷向奢侈品厂商敞开了自己的腰包，而家庭一般的90后则采用社会实践、做兼职、勤工俭学的方法积累资金购买奢侈品，当然，也因此出现了盲目攀比、奢侈成风的现象，这也是90后令社会诟病的地方。

90后成未来的奢侈品消费主力军

欧阳坤认为中国90后，作为新生一代，日渐成熟，开始进入奢侈品市场，其强大的购买力与消费欲望令外界咋舌，外媒甚至喻90后新生代为世界救星，而部门奢侈品商家也意识到了90后在未来奢侈品消费市场中主力军作用，纷纷将90后作为未来的目标市场，这多多少少是由于中国的特殊环境造成的。然而，怎样培养正确的消费观念，引导90后的正常消费却是日渐摆在桌面上的难题，毕竟短期的消费确实能为经济的发展带来促进作用，但长远来看，则蔽大于利，因此，90后的消费应该和我国的长远发展密切结合起来，应该肩负更多的社会责任，作为一庞大消费群体，更应该在实现经济独立后，根据自己的实际经济情况，对奢侈品实现合理消费，只有这样，才既能满足自己的消费需求，让90后这一潜在奢侈品消费主力军，为我国的经济发展带来实际好处。

责任编辑：方芳