媒体称中国的“奢侈品消费”已有礼品化趋势

奢侈包围

——中国奢侈品消费背后的隐忧

路易·威登、爱马仕、法拉利等世界级的奢侈品已经蜂拥而入地扑入中国人的生活，并带动中国掀起一股奢侈品消费的热潮。

2011年6月9日，世界奢侈品协会与中国贸促会贸易推广中心联合发布的《世界奢侈品协会2011官方报告蓝皮书》称，2010年2月至2011年3月底，中国奢侈品市场消费总额已达107亿美元(不包括私人飞机、游艇与豪华车)，超过全球总量的四分之一，全球近三分之二的奢侈品牌进入中国，预计中国将在2012年超过日本，成为全球第一大奢侈品消费国。

随着奢侈品消费浪潮在中国的不断升温，人们也不禁反思中国浪潮背后可能存在的隐忧。

奢侈品消费在中国

当整个社会逐步进入富裕和繁荣的阶段时，当社会上的财富不仅仅是满足生存时，奢华的生活方式以及奢侈品的流行几乎是不可避免的。

但是奢侈品消费在中国之所以引起很多人忧思的重要原因之一是奢侈品消费遭遇“中国特色”。

首先，我国奢侈品消费出现“扎堆儿”现象。国际上奢侈品的种类一般分为六个方面。第一，文化艺术市场中的各种昂贵的艺术品；第二，属于交通运输工具的奢侈品，诸如汽车、帆船等；第三，属于个人装备的奢侈品，主要指高级时装和服饰、香水、皮包和手表之类；第四，休闲旅游方面，诸如豪华游轮海上巡游和高级旅馆等；第五，居住方面的奢侈品，诸如各种昂贵的居室配备用品等；第六，奢侈的饮食，诸如昂贵的酒类、调味品等。对于中国人来说，奢侈品大部分还集中在服饰、香水、手表等个人用品上，而在欧美国家，房屋、汽车、合家旅游才是大家向往的奢侈品。对于其他种类奢侈品的消费，我国还处于起步阶段。

其次，我国的奢侈品消费呈现出一种“未富先奢”的特点。世界上奢侈品消费的平均水平是用自己财富的4%左右去购买，而在中国，用40%甚至更多的比例去实现“梦想”的情况屡见不鲜，甚至这些群体构成支撑奢侈品消费的重要组成部分。这个群体通过努力攒钱的方式来实现其购买奢侈品的梦想。他们经常在奢侈品打折时消费，而且热衷于买一些顶级品牌的小配件，比如领带、皮鞋、皮包等，从而暗示自己也是顶级消费阶层中的一员。

再次，我国奢侈品消费呈现出一种“年轻化”的趋势。奢侈品的消费必须建立在雄厚的经济财富之上，从社会的财富占有规律来说，社会主要财富应该集中在40岁到60岁的中老年人手中，他们才是奢侈品消费的主体。但是在中国消费者组成结构上，73%的中国奢侈品消费者不满45岁，45%的奢侈品消费者年龄在18岁至34岁之间。这个比例，在日本和英国分别为37%和28%。

最后，我国的奢侈品消费还展现出一种“礼品化”的倾向。奢侈品能够满足人们对生活品质的追求甚至是个人身份和地位的体现。但是在我国，出现了购买奢侈品的人和使用奢侈品的人相分离的奇特现象，也使得奢侈品腐败成为奢侈品消费浪潮中难以忽视的现象。美国《纽约时报》的文章指出，为行贿官员所购买的奢侈品总额几乎占了整个奢侈品消费的一半。西方的奢侈品厂商对此亦是心知肚明，登喜路中国区总裁瑟里加尔说：“登喜路一直是广受中国商人和政府官员喜爱的品牌。”早在2004年德国人斯蒂芬把90副LOTOS眼镜带到北京王府井试图展开在中国的销售时，他就坚持认为，在中国市场中，政府官员将是一块潜力巨大的市场。

中国奢侈品消费中展现的种种特性对整个社会而言意味着什么，是什么原因推动着中国的奢侈品消费具有如此与众不同的特性？

被误解的奢侈品

沃尔冈·拉茨勒在畅销书《奢侈带来富足》中这样定义奢侈：“奢侈是一种整体或部分地被各自的社会认为是奢华的生活方式，大多由产品或服务决定。”奢侈品在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”。

奢侈品不仅仅意味着追求更好的品质与服务、更高的价格，同时也暗示着奢侈品拥有者的社会地位和与众不同。从这个角度来讲，奢侈品是一个中性词，并无褒贬之意。

但是在中国传统对奢侈的理解往往意味着挥霍浪费财产，追求过分的享受，其中潜在包含着一种批评的意思。这种误解导致国人对奢侈品消费的态度截然不同。

奢侈品本身就是一个含义丰富的概念，因此容易导致在奢侈品消费中出现不同的社会心态。

奢侈品的流行和人的本性密切相关，人总是处于一种追求欲望满足的过程中，总是处于寻求更好的、更高级和更完善的过程中。奢侈品中那种质量精细和工艺完美很好地满足了人类的追求，从而也带动整个社会不断地处于向前推动的过程中并追求一种极致。例如，“奔驰”追求顶级质量，“劳斯莱斯”推崇手工打造，“法拉利”标榜运动速度，“卡迪拉克”力创豪华舒适。

从这一点而言，奢侈品消费对整个社会具有较强的正面价值，这也是很多国际性奢侈品品牌所试图追求的目标，希望自己的产品能够永远站在时尚的前沿。

但是我国的奢侈品消费过分注重奢侈品的另外一种含义，甚至将奢侈品中推崇极致和展现个性的方面抹杀，而是过度地将奢侈品视为一种显示地位和身份的手段，并畸形地将其推向“极致”。

对奢侈品的误解引发了一系列的“不可思议”的后果。例如我国对奢侈品的消费大部分放在能够展现在外的部分，诸如服饰、手表、珠宝、皮包和汽车等，但是强调内涵与品位的饮食和艺术品方面的奢侈品却消费不足。

这种误解带来的最为严重的后果就是奢侈品消费的礼品化。奢侈品开始成为一种身份地位的象征，成为一种标注自己是精英阶层甚至是“上流贵族”的标志，不管是商人还是官员，不管是普通民众还是社会精英都将是否能够拥有奢侈品认定为一种炫耀社会地位和身份的标杆。但是奢侈品的价格昂贵，自然并非任何人都能享有，能够拥有奢侈品的人必然是拥有财富的人，这种财富最通俗的理解就是金钱。

当这种奢侈品的浪潮开始席卷整个社会的时候，对于官员阶层而言是一个巨大的冲击。古人讲“学而优则仕”，官员一直在中国传统社会中占据着优越的地位，这种影响一直延续至今。当国人对奢侈品的追逐愈演愈烈之际，当国人越来越试图通过购买奢侈品来凸显自己的地位和身份时，对官员阶层而言，自身经济状况与心理自我期待之间的矛盾使得官员依靠出租权力来获得奢侈品成为无法抵制的诱惑。而对于我国公务员而言，其法定的收入只能算中层，难以通过自身的收入来加入到追逐奢侈品消费的行列。

面对这种落差，当官员也试图通过奢侈品来显示或者炫耀自己社会身份与地位的时候，奢侈品和权力之间开始产生一种本不该有的“邂逅”。并且由于这种“邂逅”难以得到有效的遏制，这种礼品化的奢侈品消费依然会占据着市场的重要部分。