麦启安：中国走向世界要建立自己的传播平台

麦启安就全球化时代的公共外交在全国政协外事委员会发表演讲

麦启安是应全国政协外事委员会主任赵启正邀请，在题为“全球化时代的公共外交”研讨会上作出上述表示的。他认为,西方世界因不了解中国,媒体经常在很多事物上对中国有错误或扭曲的报道和评论,中国应积极开展公共外交，以科学的方法积极向世界讲述中国自己的故事。

对于如何开展有效的公共外交，麦启安提出了“国际声望管理（IRM）”的理论。国际声望管理不同于旧式外宣贯用的“传达direction”式传播，而采用“劝导(persuasion)”的方法，从受众的视角出发，通过双向互动、价值引导来达到传播的目的。

国际声望管理的实施是一个中外双方“共同造词”的过程。因此麦启安建议中国“要建立自己的有公信力的传播平台，并大力发展相应的具有国际运作能力的服务机构。运用‘国际声望管理’这一有效工具，培养并发展本土的服务机构是尤为重要的。”

麦启安在演讲中提到，2010年的一份调研报告显示，英国的国家形象知名度全球排名第四，而拥有960万平方公里国土13亿人口的中国，仅排名第14位。中国在经济领域存在巨大顺差的同时，在文化领域却是逆差。

“奥运、世博的成功举办，CCTV以多种语言播出等，都是中国公共外交取得的重大成就。但差距仍旧明显，很多方面亟待改善。举例说，去年有400万英国人访问了美国，而来到中国的英国人，还不足50万。中国驻英国大使刘晓明先生多次在讲话中提及，英国人对中国的了解，实在是太少了。”麦启安说。