台商大陆掘金秘笈：哪是赚钱，是在印钱
撰稿王 倩(记者)
这家店似乎一下子就红了，每次去都“人山人海”。面包的品种很多，看得人眼花缭乱，至于味道，就一句话，“随便拿一个，都很好吃”。不过记住，得刚出炉的。价格还不贵——大众点评网上，台湾品牌“85度C”在上海的每家门店页面上，都有这样的一句简单评价。
这句评价可以读出很多内容：这家店的主打产品是各种造型独特的面包；人们愿意为了好吃的面包而排队；它的生意好到经常需要排队；它的“平价策略”非常具有诱惑力……说实话，在如今这个“拼时代”里，平均5元一个的面包，8元一杯的咖啡，还有什么好说的呢？
他们爱咖啡，我们爱面包
85度C，既卖咖啡，也卖面包——它是一家兼营饮料和西式糕点的混合业态者。“我们希望在世界的每个角落，让85度C陪你度过每个时刻。”公关部总监钟静如说。
孙武良，85度C副总经理。他的名片上印着鲜红的公司LOGO，图案上方还有一行英文字，A New Café Shop——在台湾，人人都知道，“85度C”代表着平价咖啡，打败星巴克的本土咖啡品牌，在台湾这块方寸之地上拥有340多家分店的成功品牌。
但在大陆市场上，它的西式糕点——面包和蛋糕，卖得更好。走在大街上，沐浴着阳光，逛到兴致来时喝一杯咖啡，已经是年轻人们的生活方式。而随着分店越开越多，从商务区逐渐转向大型住宅区和卖场，面包肯定会受欢迎。
孙武良是整个公司第一个来大陆开拓市场的员工，他清晰地记得自己到上海的日子——2007年3月6日。他的任务是寻找合适的店铺，9个月后，12月初，85度C开出了在中国大陆的第一家店。
但是这家店只营业了3天。因为房东“一房两租”引发了官司，无辜受累的85度C在大陆的第一次亮相“惨遭滑铁卢”。董事长吴政学后来对媒体说，他“有点难过”，“有点泄气”。
更有意思的是把房东告上法庭的恰好是星巴克，85度C的竞争对手。85度C亮相内地市场的自我介绍中，最吸引人眼球的就是在台湾打败了星巴克。2004年85度C在台北开出第一家店时的定位是“咖啡、蛋糕、烘焙连锁品牌”，这个名称就是用来和其他连锁咖啡店进行区分的。
当时台湾的咖啡市场已接近饱和，星巴克和壹咖啡等强敌皆已打下一片江山。但是85度C主打的“平价咖啡”很受欢迎，一杯咖啡比当时星巴克等国际连锁品牌的价格要便宜一半(在内地的价格更只是星巴克的三分之一)。3年后，85度C在店面数、杯数和营收表现上都打败了星巴克，造就了一年狂销1亿杯的纪录。
85度C在台湾主打咖啡的另一原因是加盟店模式。85度C现在台湾的直营店比例仅占三成，而另外七成的加盟店是只卖咖啡，不卖面包和蛋糕。一个原因是面包坊的入门门槛高，他们当时非常讲究开店速度；还有一个原因是加盟店面积不大，面包坊的利润又不高。
孙武良告诉记者，“当时我们在台湾已经开了差不多300家店，差不多就算饱和了，没什么可发展的了。台湾地方小，同行业的竞争者很多，大家做的又都是差不多的东西。我们很想走出台湾。”他们走出去的第一站不是大陆，而是澳大利亚，那边有他们以前就一直打交道的代理商。
2006年，85度C董事长吴政学去企业“康师傅”参观，这家台湾企业经营的方便面和矿泉水在大陆占有极大的市场。孙武良说，听到康师傅的经营数据时，感觉他们的方便面和矿泉水，根本不是在赚钱，而是在印钱。“它早期在台湾也是一家小企业，但后来怎么就一夕之间做到了富可敌国的那种感觉呢？他也是(来内地发展的)台商，那我们也可以进入内地啊。一样是台湾人，为什么他们行，我们就不行呢？”
2007年12月20日，85度C的第二家店在上海的威海路茂名路口开张。这里是一个相对僻静的街角，当时又是寒冬腊月，按照福州路门店的开张模式，开张那天也推出了1元一杯冰咖啡促销，大批穿着羽绒衣的顾客冒着冷风排队抢购，队伍从店堂里面一直排到了隔壁餐厅门口。看到这一切，吴政学显然很有信心，他说，他将加快在长三角布局50家店的计划。
现在看来，吴政学当初的预期还是有点保守。自2007年12月在上海开出第一家分店， 85度C在短短两年内，在全国已经开出了86家直营店，其中大部分店位于长三角地区的一线城市，仅上海就有将近60家门店。
而这60家门店里，面包、蛋糕和咖啡的利润贡献比分别是45%，30%和25%。
和卖咖啡的比面包
85度C在内地市场上的成功秘诀是？孙武良说，“来得早，不如来得巧。”
孙武良是“85度C”品牌的创始团队成员之一。在2004年在台湾开出第一家“85度C”前，他们六七个人和董事长吴政学一起卖过奶茶，卖过披萨，也卖过炸鸡。
孙武良到上海时，烘焙业在上海已经盛行。“但最常见的营运模式，在郊区工厂做好面包后运往市中心的各家门店，这是台湾早在十几年前就已经出现了的，这种模式只有停顿，没有成长。也有同行的运营模式很不错，比如宜芝多、可颂坊和面包新语(Breadtalk)等，有比较新潮的现场烘焙。但他们只卖面包，这是不能做大的，因为现烤面包只有一天的生命期。他们不敢把生意做大，就怕当天没生意，扔掉面包的成本会更大。”
与他们相比，既卖面包又卖饮料的85度C将自己定位成新形态的休闲餐饮。“面包当天卖不出去就要扔，蛋糕也只有两天的生命期，但我们的饮料不怕，茶叶可以不泡，珍珠可以不煮，咖啡豆也可以不磨啊。”在孙武良看来，正是这种新的运营模式才可能创造比较高的营业额。
孙武良在采访中多次提到烘焙师傅，他们被认为是整个运营团队中的精神支柱，“我们的烘焙师傅都是东南亚地区最顶级的，个个都是国际五星级酒店里的主厨级别。”外界一直传说，85度C的烘焙师傅们每月至少要研发出四种新口味的面包。孙武良证实他们不断地在推出新产品，而这很大程度上是因为他们面对被复制的压力。
“如果你去观察现有的烘焙面包店，它们的面包外形很多都是跟着我们学的。还有那种大卖场里卖的面包，也是模仿我们的外形，但里面的内容就很糟了。我认为，有学习的人，我就成功了。你只是跟着我的方向在走，你只是我的跟随者，而我想当的是领导者。”孙武良强调。
85度C面临的不仅是面包外形的相似，在他出现后，多家烘焙面包业者纷纷规划更改店内灯光和面包摆设，甚至有知名度稍差一点的面包店把自己的店堂装修得很像85度C，更绝的是一家名叫“85℃”的面包店，不仅店名像，连店里菜单上的小图标都做得一模一样。
和卖面包的比咖啡
很多时候，企业竞争做到最极致的就是要摸准消费者的心，其中翘楚无疑是苹果公司，拥有无数的死忠。而85度C也擅长于分析消费者心理，孙武良说，“我们的消费者比较多的是一些社会中间者和中产阶级，25到35岁左右。他们的消费频率很高，而我们正好24小时地供应早餐、午餐、下午茶、晚餐和宵夜。宵夜时来消费最多的人群是计程车司机，喝个咖啡，吃个面包，热乎乎的。他们也知道喝咖啡能提神，而且85度C便宜啊，一杯咖啡8元，OK啊。”
之所以说85度C来得巧，因为内地大城市里的咖啡市场已经被打开。这个市场最开始的先驱者也是台商，真锅咖啡和上岛咖啡这样的连锁经营者在上世纪90年代开始传播咖啡文化，但有点超前于人们的日常生活，最后在顾客们的建议下，他们逐渐加大了商务套餐的经营比重。
此后进入这块市场的就是全球的咖啡巨头星巴克，它几乎已经创造了星巴克文化这样的概念。喜欢星巴克的年轻人越来越欣喜，它的店越开越多，每家店的人流也越来越多。
85度C来上海的时候，英国的咖世家、日本的多多路等各自在本地市场上让星巴克难堪的对手们，也都来到上海和星巴克展开争夺了。这两年来，麦当劳和肯德基卖起了咖啡，星巴克卖起了三明治，这就是竞争带来的同质化。区别就是价格的高低，品牌的高低和口味的合适与否。
星巴克的咖啡适合欧美人的口味。而85度C的咖啡较醇厚。为了打入美国市场，85度C在美国的分店里率先推出了海盐咖啡——在泡沫上加了海盐。公关部总监钟静如表示，“虽然成本很高，但要用长远眼光来看。”虽然最初只出现在美国一家店里，但销售量却是全球各家门店之冠，以至于连《华尔街日报》也对此口味的咖啡做了报道。现在这款咖啡也出现在了上海，即使那些习惯星巴克的年轻人也会赞一句，它的海盐咖啡不错。
85度C的竞争者众多，而且不是一个行业的。它既要去和星巴克、咖世家抢咖啡市场(比如在上海的南京西路地铁站)，也要去和面包新语、克莉斯汀抢面包市场(比如上海的莘庄地铁站)。但话也可以反过来说，它比其他咖啡品牌多了面包生意，它比其他面包品牌多了咖啡生意。
比如上海的天山路汇金百货店。“我们最成功的店是这一家，一天的营业额可以做到六七万元，一个月差不多能做到200万。”一般都认为开在繁华商业区的店会更好，但繁华地带，针对同一消费群的商店也多，顾客就这样被分流了。
其实在汇金百货正对面，就有一家星巴克，而且还位于地铁站出口。以前曾有说法，“星巴克把店开在哪里，85度C就把店开在哪里”。比如，短短两百米的茂名北路两侧，85度C就开了两家店，其中一家是最早开出来的威海路店，后来又在改造后的吴江路上开了一家分店，比星巴克更靠近地铁出口。
现在85度C好像已经不再把星巴克视为竞争者了。孙武良说，“对面有星巴克，但和我无关啊。它的模式决定了它只能开在商务楼里。我开店的地址，它不敢去开店的，我一家店的营业额是它的3倍，我跟着它干吗？”
孙武良说，在未来5年里，85度C的竞争者只有他们自己。“如果我不走得快，别人跟得上来。如果我走得快，别人只是在跟，跟着我的脚步，这没用。”这个走得快，在现阶段，可以理解成尽可能多地开店，还要保证每家店都能经营得好。
这是他们在台湾已经被验证过了的成功经验，当时他们一个月开16家店，就是为了不让别人的门店数追上来。“台湾烘焙业太强，经营模式如果不冲得快，后面的人马上就会上来了。当别人赶不上来时，那我永远就是第一名了。”肯德基在内地市场超越麦当劳，靠的也是这一招。
“星巴克是我的竞争者？不是，我反而觉得，如果它再不努力，它很可能会退出中国市场，这么多年来它一直在原地踏步。当一杯咖啡30元时，这样的营运模式只能在一级城市做下去。它的经营路线在哪儿？它未来的规划在哪儿？中国大陆有13亿人口，如果它要做的只是金字塔尖端的那群人，那永远只能等，等时机。为什么康师傅一碗泡面只要赚1元钱，这里有13亿人口，有多少人吃泡面啊！”
尽管85度C现在的目标还只是做好一线市场，但显然他们看好自己的“平价策略”在二三线城市的竞争力。未来不是梦想。