揭秘圣诞档影片营销秘籍 百万美元砸奥斯卡

《返老还童》海报

进入12月，打开美国媒体网站，总会弹出一系列的电影宣传海报。《返老还童》声势最为浩大，布拉德·皮特和凯特·布兰切特的整版大头照轮番上场。“小丑”和“机器人”也不输人，占据了头版广告数日。海报上往往还要附上这样的标语：“本年度最值得期待的影片”。

影评人周黎明解释，一般来说，一部商业片的宣传费大概在3500万美元左右。在颁奖季，重头大戏的奥斯卡宣传费占到了800万美元。紧随其后的8部大片占到了300-500万，其余10来部影片在100万美元左右。这笔费用，大部分钱都用在《综艺》和《好莱坞报道》上。几乎所有的好莱坞业内人士都会订阅这两本专业杂志。它们全年的广告费是9000万美元，35%都在奥斯卡档期收回。一些影片还会适当地在《纽约时报》和《洛杉矶时报》上登广告，它们面向大量市民，但这两家报纸的广告费极贵。

其余的一些媒体宣传费则用在了媒体软文以及影评人文章上。比如，《纽约黑帮》造势时，米高梅邀请一位专栏作者写了一篇号召所有评委投马丁·西科塞斯为最佳导演一票的文章。不过这位作者又恰恰是前任美国电影艺术与科学学院院长罗伯特·怀斯。广告写道：“两任奥斯卡奖得主罗伯特·怀斯断言西科塞斯因《纽约黑帮》而值得受到奥斯卡的青睐。”不过，这样的行为却惹怒了奥斯卡官方，根据投票规则，任何评委都不能私自向外界表露评委们的投票意向。

小礼物讨好评委

临近圣诞节，好莱坞的演员们忙着收礼物。除了演员工会高层喋喋不休的罢工劝说邮件外，他们收到最多的“礼物”要算是各类影片的DVD了。每年年末，各大影业都会向6000多名奥斯卡评委寄去冲奥影片的DVD，附上一封写着“我们鼓励你去电影院观看”的短信，以及一些相关的宣传小礼物。

由于奥斯卡主办方明文规定禁止各大影业对评委的“贿赂”行为，送礼只能变着法打打擦边球。2001年《角斗士》与《卧虎藏龙》的片商都各自分配到20张奥斯卡颁奖典礼的入场券。其中4张位于包厢或前排位置的入场券被转赠他人。在“位子就是面子”的奥斯卡颁奖典礼，门票被当做了影片的通关武器。

密集参赛颁奖季

今年的好莱坞颁奖季已经过半，金球奖提名、美国电影学院十佳影片、波士顿影评人协会奖、金卫星奖，以及纽约在线影评人协会奖纷纷揭晓。一些无名的影片，比如《贫民窟的富翁》突然爆发，几乎占据了所有的奖项。

好莱坞的颁奖季以奥斯卡为终极目标，许多都自称为风向标。热门影片通过颁奖季的斩获维持声势，小成本片则寄希望展示出黑马的姿态。可以说，颁奖季的一系列奖项成为媒体评判，预估奥斯卡走势的最佳数据库。《机器人总动员》因为上榜美国电影学会的年度十佳影片，奥斯卡呼声越来越高；反观《澳大利亚》，由于未受青睐，只能寄希望于几项奥斯卡技术类奖项的提名。对于这种零成本的宣传方式，发行方所要做的就是统统报名参赛。数天一个颁奖，明星们也得以增加曝光率。

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一座小金人至少值5000万

一旦奥斯卡获奖，影片便身价百倍。周黎明介绍道，一部影片因为得到奥斯提名，可在原先票房成绩的基础上增加3000万美元的收入，而有幸拿奖，票房还可以再增加2000万美元。值得一提的是，好莱坞采取银幕发行、电视发行、网络发行、家庭影院和相关产品开发五位一体的发行模式，银幕收入仅占20%。据估计，一座小金人的“剩余”价值总共将达到3亿美元。

奥斯卡就是文艺片的福音。一些小众的文艺片往往通过口碑渐渐引得影院的关注。1998年12月，《莎翁情史》上映，到次年2月获提名时，票房为3620万美元；提名后，票房翻了一番多，又赚了3670万美元，3月底得大奖后，另增加了2709万美元。换言之，该片60%的票房都跟它受到奥斯卡直接相关。更重要的是，有些高雅作品完全是为了获奖而拍摄的，没有奥斯卡，整部影片引起的经济雪球就滚不起来。(徐佳)