雷达表：从1分钟电视广告做起

1979年3月15日下午6时，上海市民在电视节目中看到了一条长达1分钟的瑞士雷达表广告。同一天，雷达表在《文汇报》上也登载了手绘通栏广告，标题是“雷达表———现代化的手表”。这使得雷达表成为改革开放后第一个在中国市场做广告的外国品牌。作为进口高档消费品，雷达表在中国的经历真切地反映了那个时代的特点。日前，“雷达表集团”负责全球营销业务的副总裁彼得·凯塞向《环球时报》记者道出了近30年前的那段往事。

1979年，中国改革开放刚起步不久，雷达表公司当时决定去中国拓展市场主要有两个方面的考虑：一是突破国际发展空间，为雷达表的生存与发展开拓新的市场；二是出于对中国市场潜力以及改革开放政策的评估。

由于当时欧美市场上瑞士高档表的销售正遭受来自日本技术的冲击，特别是上世纪70年代中期以后，来自日本的电子表与石英钟表技术的冲击很大。就在瑞士其他名表公司尚在观察等待之际，雷达表公司高层决定必须真枪实弹地率先抢占中国市场份额。因此，1979年3月15日，雷达表公司通过上海广告公司代理，率先在上海电视台播出长达1分钟的广告，当时是英文解说配中文字幕；同一天上海出版的《文汇报》也在醒目位置刊登了雷达表广告；此外，雷达表公司与上海闹市区的多家国营钟表商店磋商，租用他们的沿街橱窗，特别是租用南京路上的国营钟表店的硕大橱窗做起了广告，雷达表旁放了一把锋利的钢锉刀，广告词是“永不磨损雷达表”。

现在回忆起来，当时中国的绝大部分消费者并不富裕，我们公司推出了仅限于中国市场的最低特价表，每块240－290元人民币（是普通中国国产手表价格的3－4倍），能买得起的人仍是极少数。但公司高层认为，中国政府实施改革开放政策本身就是与过去几十年的封闭政策做决裂的表现，从短期着眼，公司必须赢得中国市场份额；从长远看，只要有了市场份额，随着中国普通民众收入日益增多，雷达表公司逐步赢利的这一天必定能到来。

其实，雷达表真正进入中国市场是1979年打出第一幅广告后的第三年，即1982年才获得中国政府的进口许可证。当时中国市场上不仅直接进口的外国品牌表极少，即使是通过香港等地转口贸易的进口表也不多。那时能戴上一块品牌手表足以显示一个人的显赫地位。从雷达表集团存档的文件可以看出，当时中国市场的进口表主要是瑞士的“罗马”、“梅花”、“英纳格”等，日本制造的“西铁城”以及苏联的“基洛夫”等。（下转第二十三版）

（上接第十八版）直到1982年最终获得中国政府部门的进口许可证时才算真正意义上打入了中国市场。雷达表进入中国市场后，市场营业额始终难以提升。根本原因是中国内地的经济发展刚刚起步，中国普通消费者不可能将6个月的全部工资来买一块不能带来日常温饱的雷达表。这种供过于求的现象直到上世纪80年代后期才有了明显的转变。

时至今日，中国市场是瑞士中高档手表出口全球市场中，年均增长速度持续超过17.5％的唯一市场。最新统计数据表明，在中国高档手表市场中瑞士表已占99.6％的市场份额，而且包括雷达表在内的瑞士品牌成品表和高档手表的出口利润最为丰厚。面对未来，包括雷达表在内的瑞士钟表制造商对在中国市场营销的长期走势充满信心，随着中国国民生活水平显著提高，可自由支配个人收入明显增多，相信会有越来越多生活富裕的中产阶级群体对瑞士高档手表的需求逐年增加，因此包括雷达表在内的各档瑞士手表将会越来越受到中国消费者的青睐。▲（本报驻瑞士特约记者金剑魁采访整理）