让中国人的头发飘起来

宝洁公司正式进入中国市场是1988年，现任宝洁公司中东及非洲地区市场调研部副总裁吴凯(Berenike Ullmann)在1985年就来到中国。她先在上海从事品牌广告研究，后来深入农村，对那个年代的中国日用品市场做过详细的调查。

我初到上海时，电视上的广告并不多，有个叫《一个世界》的中英文节目，星期日晚上播出，其中会插播一些广告。我们安排了一个测试性的广告，想看看中国消费者对国外品牌有什么样的感受。这条广告的内容是一个中国家庭到国外工作，使用了宝洁的产品后带回国，家庭成员对观众表示他们很喜欢宝洁公司的产品。很多当时的消费者都很喜欢这条广告，它符合消费者当时的口味，因为宝洁这个外来品牌当时在本土市场还找不到。

此后，我开始了对中国人消费清洁日用品习惯的调查。我在广州花了一个夏天，发现虽然中国消费者在试用了宝洁的洗衣粉后觉得不错，但整体上对洗衣粉的兴趣不是很大，倒是对洗发等美容美发类产品更感兴趣。当时我也观察到，中国消费者在洗头发方面有很多需求没有满足，而且当时只有质量不是很好的洗发水，男性消费者几乎都在用香皂洗头，甚至有人用洗衣粉洗头，显然这方面的需求比洗衣粉更大。在消费者试用了海飞丝、飘柔洗发水后，都特别喜欢，还能准确描述出洗发后头发的柔软感和清香感。那个时候很多人就反映有头皮屑问题，中国消费者都在寻求把自己变得更美的方法，对头发也是一样。

经过对中国消费者需求的调研，宝洁公司决定把海飞丝洗发水作为第一个品牌介绍给中国消费者。当时我们为洗发水设计的广告是，下雨天，年轻男孩和女孩初次约会，女孩把头靠在男生的肩膀上，结果却发现肩头有头皮屑，她觉得不舒服，就跑走了。男孩很难过，朋友介绍他使用海飞丝，用了4个星期以后，头发变得很漂亮。一次下雨在房檐下走路时两人相遇，女孩慢慢靠近男孩。当时这个广告影响力很大，因为当时的电视节目不是都很有趣，看这个广告像看爱情故事一样。之后无论我到哪里做调研，受访的消费者都知道这个广告。

宝洁的生意在广东省发展很快，我想了解中国城市和农村的差距究竟有多大，产品在农村到底是否会有市场。1989年11月，我开始了农村研究。我去了粤北的农村，那里比我想象中还穷，一些地方不通车，只能靠步行到达。大部分的村子只有一台电视，晚上整个村的人都围着这一台电视看。因为我是外国人，必须有中方介绍信才可以去。我发现贫困地区的人很热情，一个40多岁的妇女留我们吃饭，她拿出了家里仅有的土豆来招待我们，她家里真是什么都没有。这些调研对我都是终身难忘的经历。尽管穷，但村民也都有洗衣服、洗澡、洗头的习惯，很多人天天洗头，但不用洗发水，打湿头发以后再擦干。通过调查问卷，我也了解到中国的农村和城市很不同，比如农村按年来计算收入，支出要考虑一整年的费用。在一些省份，农村家庭很大的费用是结婚的彩礼和红包。

那时的中国，只有舍得花钱的人才会买瓶装洗浴用品。为了让更多的消费者能用上海飞丝洗发水，我们率先推出了5毛钱的小包装。但5毛钱也不是小数，一般用肥皂或香皂洗头的人才会买海飞丝的小包装。在农村，农民们每年也有一些时间把自己打扮漂亮，去县城里卖菜，那时候会偶尔买一个小包装的洗浴用品。我们在中国市场测试小包装销售后，发现很成功，这使我们后来每次推出新产品，都会出小包装，很多其他公司也纷纷效仿。后来，大城市中大超市、大商店越来越多，消费水平逐渐超越了那个阶段，经济实惠的大包装成为主打。

不仅在日用产品市场宝洁是进入中国的外资“第一人”，在消费者市场研究领域我估计宝洁也是第一家公司。国家规定市场研究项目都要通过批准，宝洁的一个项目得到的是00001号申请。当时中国还没有专业的市场研究公司，我最早做消费者调研的时候都是一个人。后来市场研究越来越多，一些中国本土品牌的市场研究也开始做得非常好了。▲    （本报记者张楠伊整理）