设计师的统治之地 - 彭博社

作者 杰伊·格林

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托尔斯滕·瓦勒，Bang & Olufsen的顶级设计师之一，坐在韩国龟尾的一间无窗房间里，目瞪口呆地盯着一群三星电子的工程师，心想：“哦，糟糕。”瓦勒正在为B&O设计一款新的高端手机，这家公司以其尖端消费电子产品而闻名，而三星则是提供手机技术的合作伙伴。瓦勒此次是为了例行的三天产品更新会议而来，刚刚收到一个坏消息。三星的工程师在没有告诉他的情况下，将他的手机屏幕从2.1英寸改为2英寸。为什么？因为2英寸的屏幕是标准尺寸，而且现货充足。更糟的是，他们已经提前订购了成千上万块。

瓦勒对他的 艺术品 的设想破灭了。2英寸的屏幕需要厚厚的黑色塑料边框，毁掉了他新手机的优雅。从手机独特的旋转键盘到打开翻盖的微型马达，一切都依赖于对传统形式的创新思维。瓦勒在问自己：“我能隐藏这个问题吗？我能作弊吗？我能做一些顾客不会注意到的事情吗？”最后，设计师转向三星的工程师，告诉他们标准的2英寸屏幕是不可接受的。三星必须取消订单，并以200万美元的成本更换为他原来的设计屏幕。

工程师们感到惊讶，匆忙跑出门寻找解决方案。他们找不到。“有半天的沉默，”瓦勒回忆道。没有答案，厌倦了喝淡薄的韩国咖啡，他离开了，飞回丹麦，准备因为一十分之一英寸的玻璃而放弃一款关键的新产品。

也许这个故事最奇怪的部分是，Valeur甚至并不是B&O的全职员工。他是少数几位为公司创造出令人难以置信的美丽且非常昂贵产品的合同设计师之一。然而，Valeur得到了Bang & Olufsen首席执行官的授权，可以否决任何他不喜欢的东西。所有被公司聘用的设计师都有这种权力。

Bang & Olufsen是一家建立在设计天才基础上的企业，而不是更传统的设计流程。它的产品开发由大约六位创意个体驱动，而不是由管理者推动。全球范围内没有其他商业模式与之相似。只有苹果公司（AAPL）接近，而在这种情况下，是其首席执行官史蒂夫·乔布斯的独特设计才能与由乔纳森·艾夫领导的团队合作，才给我们带来了iPod和iPhone。几乎所有其他大型企业在设计和创新方面都采取了更安全的方式。他们与消费者进行长时间的对话，并在创意团队中协作工作，并使用企业人类学家进行研究。B&O只是押注于少数设计师的洞察力和“感觉”。

Bang & Olufsen的模式是对早期时代的回归，那时首席执行官与天才设计师紧密合作，以在市场上区分他们的产品。想想查尔斯和雷·伊姆斯为Herman Miller Inc.（MLHR）设计的椅子，或理查德·萨珀为IBM（IBM）设计的ThinkPad笔记本电脑。再往前追溯，你会发现雷蒙德·洛维为可口可乐（KO）设计的标志性可乐瓶，以及沃尔特·多尔温·蒂格的Brownie Kodak（EK）相机。当然，这些产品曾经风光无限，但现代的东西在下一刻可能迅速变得过时。随着数字技术设定新的标准，这种情况现在正在发生在B&O的旗舰产品上。早期对数字音乐播放器的尝试失败了，甚至未能接近iPod的成功。在未来几年中，公司面临的重大挑战是，在融入消费者所期望的先进技术的同时，保持其引人注目的美学。

话虽如此，B&O仍然在消费科技领域中保持着数十年的明星地位。它是全球唯一的大型奢侈电子制造商。出色的设计与强大的技术相结合，使其能够向希望从独特品牌购买原创性和质量的富裕消费者收取高额费用。这就是公司（在美国有56家门店，全球有1,400家）在截至5月31日的财政年度中产生了9660万美元的税前营业利润，同比增长22%的原因。这使得B&O的毛利率达到了46.6%。在价格和产品多样性上竞争将是一场危险的游戏。该公司在一个被索尼（SNE ）、三星和皇家飞利浦电子（PHG ）等巨头主导的消费电子世界中显得微不足道。B&O在2007财政年度的销售额为8.31亿美元，仅占索尼2006年收入的1%左右。与苹果类似，它每年推出的产品非常少。在2007财政年度，它仅发布了10个新型号。但与苹果不同的是，B&O将其少数产品在市场上保持长达十年或更长时间，而不是为了新型号而放弃它们或降低价格。举个例子：其BeoLab 8000扬声器在1992年推出时售价为3000美元，至今仍在销售——售价为4500美元。

B&O的战略要求独特而优雅的设计。最重要的是，它需要对细节的痴迷。以Valeur的手机为例，现在市场上称为Serene。（是的，三星的工程师设计了2.1英寸的屏幕。）这不是普通的摩托罗拉（MOT ）RAZR。当合上时，Serene是一款黑色的翻盖手机，形状像一个梯形。轻轻一碰，微型电机启动，逐渐打开手机，完全展开时，它看起来像一只飞翔的鸟。那块2.1英寸的屏幕位于手机的下半部分，这样就不会被你的脸颊弄脏。而且，键盘不是以数字行的形式显示，而是设计成一个圆形，唤起了旋转拨号电话的记忆。

消费者不知道的事情

高挑、纤细的41岁Valeur看起来比实际年龄年轻得多，留着短短的脏金色头发。一个灰色的春天早晨，他穿着设计师的制服：无领灰色衬衫、深灰色裤子、黑色鞋子。说话温和礼貌的他，以对完美的毫不妥协的要求让人惊讶。Valeur最初讨厌打开电话时引擎发出的声音。它发出像拉链一样的嘶嘶声。因此，他减慢了引擎的速度，甚至改变了微小齿轮的大小，以产生更温和、更诱人的嗡嗡声。屏幕大小、引擎声音——单独来看，Valeur的每一个要求似乎都像是癖好。但这些细节共同构成了B&O产品作为奢侈品成功的原因。

Valeur的设计使B&O能够将他的Serene手机定价为1275美元。公司的BeoLab 5立体声扬声器，像火箭一样的塔楼，能够自我均衡，以每个扬声器2500瓦的心跳般的清晰声音出售，售价为19700美元一对。而其新的BeoVision 9电视，50英寸的等离子屏幕奇迹，可以旋转以调整到您的观看位置，售价为19900美元。

B&O的天才商业模式是一个脆弱的模型。它依赖于少数古怪而富有创造力的个体的直觉，以及高管管理他们的能力。坐在B&O产品的展厅中，该公司的玻璃和石头总部被称为“农场”——靠近创始人Svend Olufsen自己位于丹麦偏远小镇Struer的农场——首席执行官Torben Ballegaard Sorensen解释了B&O设计师的运作方式。例如，他们甚至不进行消费者导向公司常见的基本市场研究人种学。Sorensen表示，消费者往往并不知道自己真正想要什么。相反，B&O设计师凭直觉设计出能够畅销的产品。“[我们的]想法……不是市场分析的结果，而是对我们消费者生活方式的深刻理解，”Sorensen说。

那种直觉可能会让你陷入麻烦。基于它的商业模式存在真正的风险。大多数公司在设计产品和服务时，都会使用包括工程师在内的团队。设计的细节有时会在协作过程中被挤压出来，但生产问题往往被忽视。在B&O，设计师占主导地位。设计和工程远非团队活动，而是分开的职能。设计师进行他们的创意工作，然后告诉工程师去执行。缺点是：当设计理想无法与真实产品匹配时，会导致昂贵的失败和延误。

一件电子杰作

创造Serene手机的问题源于这种工作方式。但与B&O最具标志性的产品之一BeoSound 9000所发生的事情相比，这些麻烦微不足道。BeoSound 9000是一款六盘CD播放器，通过一扇有色玻璃窗展示光盘的行列。这个3英尺乘1英尺的设备可以垂直或水平挂在墙上，具有一个上下移动的机制来播放每张光盘。在客厅或书房，它是一场令人眼花缭乱的表演。

BeoSound 9000是设计师大卫·刘易斯的创意结晶，他的作品比任何其他人更能体现Bang & Olufsen品牌的魅力。这位自豪且偶尔粗犷的刘易斯因其设计工作被丹麦女王玛格丽特二世封为骑士，他的三件作品是纽约现代艺术博物馆永久收藏的一部分。刘易斯有着浓密的波浪形银发和相配的胡须，戴着矩形框眼镜，衬衫扣到最上面却不系领带。他是酷设计师的形象，当他不为B&O工作时，他为其他公司设计从厨房电器到牙科设备的各种产品。

BeoSound 9000 的故事始于 1990 年代，路易斯感叹随着 CD 开始取代 LP，漂亮的专辑封面逐渐消失。“我对某些东西的消失感到不满，”他说。他设想了一款 CD 播放器，可以将六张 CD 面向人们，以便音响爱好者能够看到并欣赏它们的标签。问题在于，没有任何机制可以按照他设想的方式将播放器从一张光盘移动到另一张光盘。

路易斯在没有咨询 B&O 工程师的情况下构思了 BeoSound 9000。当他将他的想法交给他们时，他们无法制造出来。他们花了两年时间才想出使他的概念得以实现的技术。BeoSound 9000 最终于 1996 年问世，即使在今天，也没有可比的 CD 播放器。它现在看起来依然前卫，这也是 B&O 在发布 11 年后仍能将 CD 播放器定价为 4,750 美元的主要原因。

将这种权力赋予设计师代表了一种权力转移，这会让其他公司的高管感到害怕。哈佛商学院教授罗伯特·D·奥斯汀教授教授一门名为“在创意经济中管理”的课程，并研究了高端消费电子公司，他表示这不应该。B&O 提供了一个如何在全球化和商品化前所未有地施加成本压力的时代中竞争的教训。“如果他们还没有面对如何获得更多利润的问题，他们将会，”奥斯汀谈到其他公司的高管时说。已经，一些最大的零售商正在弄清楚这一点。例如，塔吉特公司（TGT ）已经与设计师艾萨克·米兹拉希合作，使其产品更加高档并提升利润率。

B&O的数字鸿沟

B&O的方式当然需要真正的天才。而这样的天才往往供不应求。在B&O，没有哪个设计师比刘易斯更能代表这家公司。这位68岁的英国人在伦敦的中央艺术与设计学院学习，该学院现已更名为中央圣马丁艺术与设计学院。他最初希望成为一名家具设计师。当他想上的课程已满时，刘易斯选择了工业设计。在1960年代初，他搬到哥本哈根，与他的丹麦妻子玛丽安同住，并为当时的B&O设计传奇雅各布·延森工作。刘易斯逐渐成为B&O的顶尖设计师，在过去四十年中创造了公司绝大多数的产品组合。

替换顶尖人才总是困难的，而替换刘易斯则显得尤为棘手。“他已经不年轻了。我们必须找到他的继任者，”B&O的Idealand部门主任弗莱明·穆勒·彼得森说，该部门作为合同设计师与工程师之间的联络机构。为了寻找新血液，彼得森在2004年春季邀请了六位外部设计师提出针对欧洲市场的新电视的提案。刘易斯得知了这场竞争，并主动提出了自己的概念。当彼得森在盲选中选择获胜者时，刘易斯的设计获胜了。

但刘易斯未能帮助公司将其产品设计的卓越转移到数字世界。娱乐已经数字化，音乐存储在家庭电脑上，电影开始通过互联网涌向大大小小的屏幕。电视也已数字化。刷铝电视框架和悦耳的马达毫无意义，如果产品无法提供所需的数字体验。B&O需要21世纪的新型天才，那些当前设计师尚未掌握的专业知识。

Bang & Olufsen已经遭遇了挫折。以数字音乐播放器为例。即使是公司的忠实行家也更喜欢苹果的iPod，因其优雅的设计和简单的界面，而不是售价460美元的BeoSound 2——这款产品的构思者正是路易斯，早在2002年。BeoSound 2在各方面看来都是个失败。路易斯表示，他的错误在于没有意识到数字存储器会迅速增长。他认为，设备上存储50首歌曲的原始内存卡，消费者不需要屏幕来浏览他们的音乐。然而，技术发展迅速，存储容量激增，人们希望携带比仅仅50首歌曲更多的音乐。B&O不会透露BeoSound 2的销售数据，但路易斯和索伦森都承认它的表现不佳。B&O现在才推出BeoSound 6，这是一款新的数字音乐播放器，可以容纳大约1000首歌曲，并配有屏幕。这款售价650美元的不锈钢设备旨在具有永恒的感觉，就像邓希尔打火机一样。

BeoSound 2的失败揭示了公司设计师对快速变化的数字技术缺乏理解。这种知识的匮乏导致在2003年底启动了一个名为IdeaLab的秘密项目。其目标是在数字产品领域复制B&O的设计专长。“我的工作是确保[设计卓越]在新世界中仍然有效，”负责IdeaLab的美国人克里斯托弗·D·索伦森说。索伦森曾在咨询公司埃森哲有限公司（ACN）工作，他将IdeaLab发展成为一个18人的团队。其使命是提出突破性的数字概念，以便交给设计师创造新的产品杰作。就像苹果的iPod一样。

到目前为止，进展缓慢。刘易斯对与新数字团队合作并没有太大兴趣。“他们有自己的议程，”他抱怨道。经过四年，IdeaLab即将发现自己在将B&O的设计天才应用于新世界方面的能力。在即将到来的一年里，它计划推出一系列产品，内部称为A18。它们可以在家中将音乐从一个数字设备传输到另一个。高管们承认，这将与已经上市的备受好评的Sonos数字音乐系统有相似之处。去年，IdeaLab的索伦森与几位设计师（不是刘易斯）讨论了A18的概念，希望其中一位能提出一个带有B&O风格的产品。安德斯·赫曼森设计了公司热销的160美元A8耳机，花了几周时间来思考这个概念。然后，当他像往常一样在森林里休息，思考设计问题时，灵感突然来了。“没有其他方式可以看待它，”赫曼森回忆道。“对我来说，这太清晰了。”

赫曼森急忙回到他位于哥本哈根北部的工作室，与一位同事在寒冷的1月夜晚制作了一个原型。当凌晨4点完成时，他跳上车，驱车四个半小时到斯特鲁尔，正好在工作日开始时不请自来到佩德森的办公室。“这个非常棒，”佩德森说，形容它的设计比经典的B&O更狂野一些。

尽管A18原型非常美丽，但它有一个问题。赫曼森对技术并不特别精通（他去年12月才买了第一台电脑），而他的A18控制器只有一个按钮，使得在音乐库中浏览变得困难。赫曼森拒绝添加更多按钮。“对我来说，所有那些按钮并不自然，”他说。他设想用一只手操作控制器，另一只手拿着一杯酒。“应该可以简单地使用这个产品，”他辩称。最后，赫曼森勉强添加了另外两个按钮，而没有损害他创作的完整性，该产品将在明年春季上市。

苹果当然也面临着类似的问题，并通过使用新的“触控”软件优雅地解决了这个问题，完全取消了按钮。B&O尚未掌握将数字与工业设计相结合的技能。当大卫·刘易斯成为B&O的首席设计师时，他在工业设计方面的优势与娱乐的模拟世界完美融合。现在，B&O需要一位能够为数字世界创造的天才。“我们有新的客户，”B&O首席技术官彼得·彼得森说。“我们需要新的设计师。”

格林是商业周刊的西雅图分社社长。