客户忠诚的新规则 - 彭博社

由杰克和苏茜·韦尔奇

在我以前的公司，我们竭尽所能留住客户——建立专用设施，设计创新包装，提供有竞争力的定价，并提供无与伦比的质量。尽管如此，还是有几个大客户抛弃了我们。客户忠诚度死了吗？——卡尔·沃伦，康涅狄格州里奇菲尔德。

并没有死，但有所不同。曾几何时，你可以通过大赛的门票、迪士尼乐园（DIS）度假、几顿丰盛的晚餐来“赢得”客户的忠诚。而且你可以通过曾经被称为面对面销售，或者更简单地说，建立关系来保持这种忠诚。你会倾听客户的梦想和担忧，拜访他们以了解你的产品如何满足他们的需求，解决他们的问题。在更具竞争力的情况下，你会增加信函中提到的额外制造和设计服务。通常，这种合作足以让他们留在你的阵营中。

是的，在那些美好的日子里，价格确实很重要，有时甚至非常重要。我们说的只是大约10年前。但它从未像今天这样在激烈的经济中显得如此重要。尤其是互联网使得定价透明，购买变得全球化。而且，正如你痛苦地发现的那样，这让你处于买方的世界中。

但我们还没有准备好埋葬客户忠诚度，只是将其重新定义为一种双向关系。通过交易方式来对待忠诚度，你给客户提供有竞争力的定价、高质量和优质服务，他们则给你重复的业务。这是一个不错的交易——直到有人以稍微更好的定价、质量或服务出现。然后你又回到了起点，试图赢回你的客户。

通过双向街道的忠诚度方法，您和您的客户之间并不是交易，而是相互的奉献。因为您，作为卖方，不仅仅是在提供价格、质量和服务。您通过提供一种全面的、无可替代的方式来赢得客户，展示了强烈的忠诚。更高的生产力。更快的周转。更低的库存。更具创新性的产品。您正在提供一些——任何东西——使您对客户的成功不可或缺。只有这样，您才能获得完全的忠诚作为回报。

您可能会想，我们做到了！我们建立了专用工厂。我们设计了特殊包装。对此我们会问：但这些服务，毫无疑问是昂贵的，是否从根本上改变了客户的游戏规则？您是否使他们能够扩展到盈利的新市场或击败旧竞争对手？这似乎不太可能，否则他们怎么会离开呢？

他们不可能离开。

因此，现代忠诚最终归结为那句老话：“因果法则。”您越是热切致力于让客户在长期内获得巨大成功，而不仅仅是满足他们的即时需求，他们对您的承诺就会越强烈。当然，这是一项艰巨的任务。但考虑到日益竞争激烈的全球经济，双向街道的客户忠诚度方法是唯一的选择。

一个好的公司“大学”的特点是什么？——弗拉基米尔·格拉祖诺夫，莫斯科

您的问题当然主要适用于大公司，因为只有他们才能负担得起内部学习中心的奢侈。而这确实是一种奢侈，因为有效的管理发展项目可以提供真正的竞争优势。它们可以在招聘时吸引最佳人才，并将公司的高潜力员工转变为高绩效员工。

注意“有效”这个词。因为企业大学往往不是这样。最常见的原因是公司请外部人士来授课——通常是商学院教授和顾问。谈到削弱这个过程。你希望自己的管理者在每一堂课上，向员工展示在你的组织中成功的思维和行为。这是激励人心的，同时也可以为暂时穿上教授袍的管理者提供大量的成长（更不用说乐趣）。

内部大学还因为第二个更隐蔽的原因而失败：它们变成了仓库——一个对“倾倒场”的委婉说法——用于那些可以被暂时抽调的员工。为什么？因为很少有管理者愿意与他们最优秀的人分开。解决办法是确保管理者明白：内部发展项目是对卓越表现的奖励。只有最优秀的人才能被选中，公司的领导和人力资源人员会挑选他们。

内部大学相当稀少，管理良好的内部大学更是难得。但如果做得好，它们可以成为变革的强大力量。你的问题表明你可能有幸抓住这个机会。

杰克和苏茜·韦尔奇期待回答您关于商业、公司或职业挑战的问题。请通过电子邮件联系他们，邮箱是 [email protected]。要收听他们对这篇专栏的播客讨论，请访问 www.businessweek.com/search/podcasting.htm