鲁珀特可能短缺的地方 - 彭博社

显然，当有人进来并向你提供几乎是当前股价的两倍时，很难说不。

新闻集团（NWS）收购道琼斯（DJ）将很快在各个方面引起轰动，既有明显的（你好，华尔街日报和巴伦周刊，以及福克斯商业频道）也有不那么明显的。首先，新闻集团正在更新其在欧洲的印刷机，这将使日报为对金融时报的正面攻击做好准备。

华尔街日报是——我现在必须在键盘上有一个宏来写这个句子——世界上最伟大的报纸之一。不幸的是，如果你看道琼斯的收益和……好吧，几乎任何一家美国的大型严肃报纸，这似乎在今天的世界中意味着越来越少。许多人感到震惊的是，日报现在被鲁珀特·默多克温柔地拥抱着。我们很快会听到很多关于默多克的“遗产”，以及他如何通过不干扰日报的编辑信誉来重写它。（当作家对一位高管提出“遗产”论点时，这无疑是他们没有其他手段可以施加在该高管头上的明确信号。）但是“默多克的遗产何在？”并不是正确的问题。正确的问题是：“新闻集团是否是重新定义今天的华尔街日报的最佳候选者？”

我并不认为默多克是一个吃掉年轻记者的有牙兽，但答案仍然很简单：不。新闻集团是一家优秀的包装商，擅长洞察让你购买报纸的内在原因。适当地运用这种本能，可以清理掉《华尔街日报》新闻编辑部较为陈旧的角落。但这并没有回答《华尔街日报》——实际上，道琼斯——需要变成什么。

默多克，无论是我的空间还是其他，内心深处都是一个老派的报纸人。他对从 伦敦时报 到 纽约邮报 的报纸上出现的八位数亏损表现出了巨大的耐心。在某种程度上，这算是个好消息。耐心对于《华尔街日报》是必要的，最近它似乎几乎没有盈利。默多克的历史表明，任何其他结果可能伴随的裁员将被推迟或完全避免。但忍受亏损可能源于对未来的积极投资，或是对艰难现状的随意接受。 纽约邮报 之所以亏损，并不是因为它在数字时代投入了数万亿来重新塑造自己。它亏损的原因多年来一直没有改变：广告不足，而当你以25美分的价格出售大量报纸时，发行量的增长不足以弥补差距。关于新的 华尔街日报 在线战略的讨论不断，但默多克的主要报纸没有一份在数字时代被重新塑造。默多克应该感到恼火的是，BBC在他经常抨击的情况下，已经比新闻集团更快地以有趣的方式改造了其新闻业务。

道琼斯发生的事情可以追溯到高质量新闻与上市公司之间明显的紧张关系。前者的回报依赖于昂贵的创作过程，这就是为什么纽约时报公司（NYT）和道琼斯的利润率从未能与甘尼特相媲美的原因。这也是许多报纸公司拥有双层股票结构的原因——时报公司、麦克拉奇（MNI）和华盛顿邮报公司（WPO）等公司都是如此。道琼斯也是如此。这使得华尔街日报免受市场一些更严厉的短期要求的影响。它还使道琼斯的管理层免于感受到市场压力，去做出可能让公司变得更大的任何举动——因此也让新闻集团更难吞下。

新闻集团的做法表明，双层股票结构并不能抵御所有挑战，并且混淆“保护新闻特许权”和“忽视市场所说的一切”是要付出代价的。至于鲁珀特，如果他聪明的话，他不会让自己对20世纪报纸事业的热爱妨碍道琼斯在21世纪所需成为的样子。

有关乔恩·法因的媒体和广告博客，请访问 www.businessweek.com/innovate/FineOnMedia

作者：乔恩·法因