不要低估美国品牌 - 彭博社

由杰克和苏茜·韦尔奇

美国可以做些什么来改善其在世界上的品牌？ — 朱莉·迈耶，伦敦

它可以开始赢得胜利。基本上，对于任何想要修复受损声誉的组织，无论是公司还是国家，这都是唯一的选择。例如，想象一下，如果美国的政策和军事行动最终成功在伊拉克建立一个和平的民主政体。这种胜利无疑会改变很多人对美国“品牌”的看法。我们将从无能、傲慢的恶霸变成勇敢、坚持的英雄，几乎是在新闻报道的时间内。

但是在我们走得太远之前，让我们明确一下美国品牌真正面临的麻烦。是的，最近在法国当选了一位大胆亲美的总统尼古拉·萨科齐，英国和德国的领导人也是美国的支持者。是的，试图进入美国的人数从未如此之高。但总体而言，美国无疑在世界政治舞台上失去了尊重。来自委内瑞拉和伊朗等国的领导人，因地缘政治力量平衡的变化而变得更加大胆，毫不犹豫地谴责美国。萨科齐的对手塞戈莱娜·罗亚尔将反美情绪作为她竞选的基石，显然有47%的人口认为她选择了正确的恶棍。即使是与美国携手走向全球经济的俄罗斯，也开始以青少年对其愚蠢、笨拙父亲的无礼态度对待美国政府。

但是，如果美国的政治声誉有所下滑，其商业声誉显然并没有。今天，美国公司和企业家在全球范围内以无与伦比的活力和机会运营。欧洲仍然是美国最大的投资者，而美国则是法国最大的外国投资者。事实上，在过去几年的旅行中，我们在字面上访问了数十个国家，从未听说过因为一方说“我就是不行，他们是美国人”而导致的任何商业交易、合资企业或收购失败。

也许简单的原因是商人是雇佣兵。他们更关心利润而不是政治。无论逻辑如何，最终结果是商业已成为防止世界分崩离析的粘合剂之一。例如，大多数人都同意，印度在2002年对巴基斯坦的核克制与国际经济的关系与国际外交同样密切。

现在，我们绝不会建议美国强大的商业声誉会完全抹去该国的地缘政治污点。但我们会主张，美国品牌是多面的——多亏了这一点，几乎不可能被抛弃。

如果你是一个多元化公司的成员，什么时候你会放弃修复一个破碎的业务的希望？ — Ron Adner，法国枫丹白露

大公司出于各种原因坚持失败的业务：情感价值、虚假的希望和文化，仅举三例。例如，在日本，企业几十年来被视为神社——不可触碰。同样，引用“传统”，泛美航空在1986年出售了其盈利的酒店，保留了其挣扎的航空业务。我们都知道这个故事的结局。

不过，在大多数情况下，惯性是阻止公司放弃破产公司的原因。出售一个旧的运营实在太困难了——太麻烦了。毕竟，摆脱一个需要修缮的业务需要耐心，通常还需要愿意承受损失。谁有时间或能力去做这些呢？

这就是为什么放弃一个业务必须成为一种企业纪律，才能真正发生。公司应该只在业务服务于战略目的时继续尝试修复它们。一旦不再服务于战略目的，他们就应该面对现实，正如你所说的，“放弃希望”。

看看，总会有公司会向一个挣扎中的业务投入资金，以在一个发展中国家建立立足点。中国就是这样一个地方，尤其是在其早期开放的日子里，几乎没有公司在那儿购买或建立业务而不经历几年的“学习曲线”损失。同样，对新兴技术的基本信念往往意味着在盈利之前要经历多年的挣扎。在这种情况下，你必须坚持下去。你的战略依赖于此。

但是，长时间尝试修复一个不再服务于此目的的业务通常是没有意义的。没有企业的生命支持——显然，外围业务通常得不到这种支持——这些业务必须自生自灭。这对所有参与者来说都是一种缓慢的死亡。那么，给你的员工一个更美好的未来的希望不是更好吗？购买你“失败”的公司的通常对其复兴有宏伟的计划。抵抗你的惯性，让他们去实现这个目标。

杰克和苏茜·韦尔奇期待回答您关于商业、公司或职业挑战的问题。请通过电子邮件联系他们，邮箱是 [email protected]。要收听他们对这篇专栏的播客讨论，请访问 www.businessweek.com/search/podcasting.htm