在线特别报道：麦当劳的超大收益 - 彭博社

自2004年以来，这部电影引发了对快餐和全球最大的餐饮连锁店麦当劳（MCD）的反弹，麦当劳经历了一个非常令人印象深刻的复苏。得益于一系列新的、更健康的菜单项目，改善了其形象，并且同店销售额大幅增长，麦当劳的股票在过去12个月中上涨了超过45%。该公司在/Interbrand最佳全球品牌排名中也有所上升，攀升一个名次，成为该名单上第八大最有价值品牌。那么，麦当劳今天是如何管理其品牌的呢？市场编辑伯特·赫尔姆与麦当劳首席营销官玛丽·迪伦进行了交谈。以下是编辑摘录。

麦当劳几十年来一直是一个主要的全球品牌。你们今天在营销上的方法有什么不同？

我先从没有改变的地方开始。你仍然需要从非常敏锐的客户洞察开始。我们在118个国家运营，我们需要在许多不同的文化中保持相关性，因此我们需要利用和发现洞察力，使其变得相关。这是我每天问自己的问题：我们试图解决的消费者机会或问题是什么？

不同的是，人们的生活变得越来越忙碌，他们很容易选择放弃。我对我们的营销团队提出的挑战之一是[想出]人们真正想要回去观看的创意[作品]。今天的媒体世界非常复杂。每个人都生活在一个多屏幕的世界中，从电脑到电视再到电影院，这不是单向的。我们需要让我们的信息更像是一种对话，而不是独白。

你到底是什么意思？当你在卖汉堡时，什么是对话？

我给你一个例子。我们举办了一项叫做“全球选角”的活动。我们给普通顾客一个在我们包装上露脸的机会。我们只是把它当作一个实验。我们在互联网上推出了它，并仅仅依靠口碑来推广。结果呢？我们的网站访问量达到了数百万；有13,000人提交了申请，想要出现在我们的包装上——这些人提交了自己的照片和故事。我们选择了25人，他们现在出现在我们的包装上。除此之外，我们还获得了很多关注——[记者]写了相关报道，人们讨论普通人出现在麦当劳包装上的事实。

另一个例子是我们刚刚推出了一个儿童数字平台。我们将其作为[今年早些时候]推广的一部分推出。这确实是我们对电影和促销以及市场营销思考方式的一个重大变化。我们为他们创造了一个可以在线上玩乐的世界。

所以包装、特别网站……你看到你的广告组合在变化吗？

我们减少了对传统[电视广告]的依赖，肯定增加了对数字广告的投入。大众媒体仍然活跃着……这是产生认知的好方法，也是更广泛组合的一部分。但当你接近购买点时，我认为对话式营销是一种很好的产生认知的方式。

这在你与广告代理商的合作中如何体现？

我们的期望发生了变化。我们需要我们的代理商在事情开始时作为合作者聚在一起。我们与几家不同的代理商合作，他们彼此之间视为竞争对手。有时他们在营销组合的不同部分工作[而不是他们预期的角色]，这有点棘手。但重要的是，创意必须从一开始就整合。不是“让我们制作一个30秒的广告”，然后试图在其他地方使用这个版本。我们需要将我们的营销学科——传统的、公关等——从一开始就围绕一个大创意将它们连接在一起。