在线特别报道：诺基亚凭借广角视野获胜 - 彭博社

作者：大卫·基利

几年前，诺基亚（NOK），全球最大的手机制造商，发现其股票停滞不前，市场份额下降。在手机成为时尚声明、多媒体工具和设计基准的时代，诺基亚作为全球最大的手机制造商，因错过了翻盖手机等设计趋势以及在所谓的“糖果条”手机上迟到而始终显得不够酷。

但尽管诺基亚在抓住发达国家向超薄、华丽和多功能手机转变的机会方面行动缓慢，它却专注于在仍然需要基本、可靠硬件的新兴市场（如中国、印度和印度尼西亚）建立业务。这一战略取得了成效，并给诺基亚提供了重新调整新产品管道和全球营销战略的时间。诺基亚在2005年Interbrand全球品牌百强排名中品牌价值增长了14%，在2006年增长了9%。其全球市场份额反弹，预计今年将超过40%。

通过向发展中国家市场强调平均价格低于63美元的手机出货量，去年诺基亚在中国的市场份额提高了几个百分点，达到了35%。这与本田（HMC）在发展中国家首先通过摩托车建立品牌影响力，直到民众能够负担得起汽车的策略并无不同，诺基亚正瞄准2亿中产阶级中国人，希望他们能够升级并继续选择该品牌。

值得信赖，而非时尚

这比在美国市场上建立份额更具潜力，因为该公司发现手机市场是一个难以增长的领域。美国的增长很困难，因为市场由像 Verizon (VZ ) 和 AT&T (T ) 这样的手机服务运营商驱动，他们销售补贴的手机，而这些手机只能与他们的系统兼容。在欧洲，诺基亚是市场领导者，消费者在手机商店购买他们想要的手机，然后再寻找服务。

诺基亚与美国运营商的关系不如三星、摩托罗拉 (MOT ) 和 Palm (PALM ) 等竞争对手强。三年前市场份额的下降对诺基亚组织产生了深远的影响，诺基亚多媒体业务集团负责人 Anssi Vanjoki 说。“我们是一个值得信赖的品牌，但没有为真正受新兴技术驱动的客户提供合适的产品。”

诺基亚迅速通过推出两系列新手机来弥补这一点，E 系列针对企业电子邮件用户，N 系列则具备多媒体功能。E 系列手机在欧洲的市场份额落后于 Research In Motion (RIMM ) 的 BlackBerry。但考虑到 BlackBerry 的先发优势，这并不令人惊讶。Vanjoki 表示，多媒体手机的市场预计将从今年的 1 亿部跃升至明年的 250,000 部。他预测诺基亚在 2008 年将占据该细分市场超过 50% 的份额，优于其在全球手机整体类别中的份额。

大并不总是坏事

手机制造商刚刚推出了其最新的高科技产品E90，寄希望于缩小与黑莓的差距并达到其市场份额目标。诺基亚表示，E90有如此多的新功能——快速的互联网连接和GPS导航系统——以至于应该与笔记本电脑而不是其他智能手机进行比较。在E90中，诺基亚在设计方面对自身品牌身份的关注显而易见。

键盘和屏幕仍然比其他手机大得多。这可能看起来不合时宜，但诺基亚品牌的一个关键特征是，其手机往往比竞争对手的稍显笨重，这一特征在许多全球市场被视为一种优势。例如，诺基亚的旧款“砖头”手机虽然在欧洲和美国已经过时，但在雅加达却是一种地位象征。

尽管诺基亚一直是趋势的滞后者，Interbrand首席执行官杰兹·弗兰普顿表示，但它与消费者，尤其是在欧洲和亚洲，保持了巨大的信任，这使其在发展中市场中占据了优势。他将诺基亚的品牌资产与丰田（TM）和索尼（SNE）进行比较。

广阔的世界视野

“信任度如此之高，它比其他品牌更容易让曾尝试过竞争品牌的客户回归，”弗兰普顿说。范约基表示，推动其市场份额上升的新产品并不是诺基亚在新细分市场中寻求品牌接受度的案例——就像大众（VOW）品牌试图销售豪华车一样，“而是兑现我们客户一直以来对我们的期望——在管理品牌方面存在很大的区别。”

诺基亚将其品牌视为理想的选择，以利用互联网、媒体和手机的融合。问万乔基诺基亚的竞争对手是谁，他列举了微软（MSFT）和佳能（诺基亚销售的相机手机数量超过佳能销售的相机数量）等公司，以及更明显的竞争对手如RIM、摩托罗拉和苹果（AAPL）。

万乔基表示，这种广泛的世界观并没有影响诺基亚的专注。他说，手机变成移动计算机、相机和娱乐门户是由客户的需求和愿望驱动的，而不是由企业使命驱动的。“不是我们在识别竞争对手，而是世界在识别。”

凯利是《商业周刊》在底特律的高级记者