最佳全球品牌 - 彭博社

作者 大卫·凯利

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一旦消费者对一个品牌产生负面看法，复兴即使是一个传奇品牌也并不容易。只需问问福特或盖璞，它们在今年的 商业周刊/Interbrand 全球最佳品牌100强年度排名中，分别失去了19%和15%的品牌价值。即使是可口可乐这样的常胜将军（第1名）也可能在提升品牌方面遇到困难。这家饮料巨头连续第七年夺得榜首，主要是因为它规模庞大且无处不在，但由于其向健康饮品和零食的转型尚未引起共鸣，因此未能进一步提升其声誉。

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尽管如此，品牌复兴是可能的。今年的排名中出现了几个这样的故事，该排名是与全球领先的品牌咨询公司Interbrand Corp.合作编制的，通过使用公开可用的数据、预测利润以及市场领导地位等变量来计算品牌价值。虽然对于一个面临挑战的品牌来说，模仿谷歌（GOOG ） （第20名）、苹果（AAPL ） （第33名）或星巴克（SBUX ） （第88名）是很诱人的，但这样做在最好情况下也显得大胆，在最坏情况下则显得妄想。一个可能更有用的练习是：研究那些跌倒但又恢复的品牌。“基准品牌应该被研究，但当你看到某人是如何跌倒并重新站起来时，解决方案似乎更容易获得，”Interbrand首席执行官杰兹·弗兰普顿说。

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考虑到诺基亚公司（NOK）的排名为第五，似乎很疯狂将这家芬兰巨头视为复苏故事。但事实确实如此，品牌价值的12%增长证明了这一点，这延续了在2004年受挫后的排名胜利之路。诺基亚意识到，专注于为发展中国家制造廉价手机在美国和欧洲对其造成了伤害，因为消费者希望拥有能够播放视频和上网的手机。诺基亚推出了面向消费者和商业用户的高端手机，并在新兴市场和成熟市场中都显示出强劲的实力。

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以下是另外五个复苏故事。它们详细介绍了任天堂公司（NTDOY）成功吸引新客户的活动；奥迪如何追赶宝马（BCX）；惠普（HPQ）如何说服消费者它很时尚；巴宝莉如何摆脱普遍性的污名；以及花旗（C）如何重新定位自己为一家（非常大的）地方银行。

任天堂

敢于追求新群体

任天堂的市场营销人员对新款Wii游戏机会成为游戏改变者有相当好的预感，这要归功于一种像光剑一样使用的新型无线控制器。然而，他们并没有在这个设备上贴上任天堂的名字。为什么？因为公司想要明确表示Wii不仅仅是为游戏玩家而设计的，它也是一个适合所有人的家庭娱乐系统。“我并不担心Wii品牌的传播，”任天堂总裁岩田聪说，“因为我认为任天堂的品牌名称正在与之扩展。”

为了传达信息，任天堂将其广告与一个聪明的公关活动相结合。该公司确定了有影响力的博主，他们要么是妈妈，要么是大家庭的成员。在2006年11月的发布之前，任天堂为个别家庭或妈妈朋友的团体举办了聚会，向他们展示Wii对任何人来说都是多么简单。“你会看到祖父母拿起控制器说：哇，我真的可以做到这一点，”负责Wii公关活动的GolinHarris执行副总裁Stephen Jones说。“祖父母可以把这视为与孙辈玩耍的新方式。”这加上从关于养老院中Wii的电视新闻故事到一集南方公园中渴望Wii的卡特曼的提及，激发了各个年龄段的口碑和热议。

除非你一直生活在岩石下，否则你知道任天堂的Wii战略已经震撼了300亿美元的游戏产业。这款创新的游戏机销售良好（930万台及不断增加），并使任天堂与其竞争对手区分开来。因此，该公司在今年的排名中上升了七位，达到第44位，并将其品牌价值提升了18%。最近一个季度的收入翻了一番，达到28.3亿美元，任天堂将其年度利润预测提高了42%，达到20.4亿美元。

奥迪

制定计划并坚持执行

奥迪品牌长期以来在与其更有声望的德国竞争对手相比时处于劣势。如果华尔街的人们驾驶宝马和梅赛德斯-奔驰，奥迪则受到郊区律师等人的青睐。现在这种情况正在改变。即使在其本土市场，人们对他们的汽车可能过于挑剔，大众的高端品牌在消费者调查中排名靠前，甚至有些车型超过了宝马和梅赛德斯。

拉尔夫·韦勒，负责全球销售和市场的管理委员会成员，归功于20年前制定的一项计划，该计划旨在做出“大胆的技术和设计声明”。奥迪在1990年代逐渐赢得了尊重，最近推出了一系列设计成功的车型，其中包括R8街头赛车、Q7 SUV和A5轿跑。这些车型正在将奥迪从一个大众市场汽车制造商转变为一个高端品牌，并帮助解释为什么该品牌正在迅速崛起。“一个组织对一个合理、一致的计划的长期承诺可以保护公司免受许多损害品牌价值的错误，”Interbrand的弗兰普顿说。

与此同时，奥迪一直在倾听消费者的声音。自2001年以来对全球65,000人的调查显示，奥迪在欧洲和亚洲仅以微弱差距落后于宝马和梅赛德斯。在美国，这家汽车制造商正在大量投入以提升其形象。一个长期以来被美国人认为模糊的主题为“永不跟随”的广告活动，已被“工程中的真相”所取代。今年上半年，全球销售总体增长了9.8%。奥迪在排名中上升了六位，达到了第68位，并将其品牌价值提高了17%。

惠普

挑战现状

重新夺回全球个人电脑最大销售商的地位令人印象深刻，尤其是在仅仅两年前，批评者就呼吁你彻底退出PC业务。

这要归功于首席执行官马克·赫德，他告诉他的下属，惠普公司必须停止将个人电脑视为商品来制造和营销。设计消费者真正想要的个人电脑当然是起点。除了让它们更具吸引力外，惠普还加入了检查电子邮件和日程安排的功能，而无需浪费宝贵的时间来启动。

市场团队随后开始将HPPC作为消费者愿望和需求的个人反映进行推销。因此，口号是：“计算机再次变得个人化。”去年夏天，公司推出了广告，展示了嘻哈大亨肖恩“杰伊-Z”卡特使用HPPC混音和规划巡演。销售和市场份额的上升表明，客户越来越认为HP的产品，特别是其笔记本电脑，比戴尔公司的产品更酷、更时尚、以及更好（DELL）。

赫德还专注于HP庞大的全球业务，利用其在美国采用的相同营销策略来提升新兴市场的消费者销售。例如，在俄罗斯，HP最近开始通过零售商进行大规模广告和销售个人电脑。

复苏体现在排名上。HP今年在品牌价值上增长了9%，自2005年以来增长了18%。这跟随了2004年至2005年间10%的下滑。此外，赫德在董事会因间谍丑闻而公开争斗、主导了几周的商业新闻时，仍然能够保持对业务的关注。

博柏利

挖掘过去以把握未来

当英国足球迷大约五年前开始大规模佩戴博柏利帽子时，时尚偶像显然失去了一些声望。当一位英国肥皂剧明星出现在小报上，抱着她的新生儿，婴儿全身裹着标志性的格子图案时，情况也是如此。当2004年的假日销售暴跌时，博柏利知道自己正走向过度曝光。是时候收缩了。从那时起，博柏利走了一条小心翼翼的道路：在不 disrespecting其时尚历史的情况下，超越格子图案。

在2006年，为了庆祝其150周年纪念，巴宝莉挖掘了其设计档案，推出了Icons系列，包括奢华手袋、鞋子、靴子、风衣和小皮具。该系列将经典的巴宝莉风格与绗缝内衬等装饰相结合。顾客们赞不绝口。“这是旧与新的结合，既实用又时尚，”首席财务官斯泰西·卡特赖特说。

与此同时，巴宝莉开始淘汰售价低于50美元的低端产品，如体育场帽子和围巾。最初这些产品旨在吸引年轻消费者，期望他们以后会升级购买。但巴宝莉决定这些产品削弱了品牌形象，并且容易被仿冒者复制。

到目前为止，这一新方向正在取得成效。巴宝莉的股票在过去一年中上涨了近40%，而在2002年7月的首次公开募股后，花了四年时间才翻了一番。该公司在排名中上升了三个名次，达到了第95位，并看到其品牌价值跃升了16%。随着品牌的复苏，巴宝莉正在扩展到珠宝领域，例如使用皮革制作的手链，以反映品牌的美学，但省略了格子图案。

花旗

保持规模但走向本地化

华尔街和一些机构投资者继续推动花旗的拆分，他们认为花旗应该在投资银行和消费者贷款之间做出选择。而且股票仍然处于低迷状态。但尽管在花旗集团首席执行官查尔斯“查克”·普林斯的领导下，机构银行业务遭遇挫折，零售和消费者业务却在增长，并成为2006年全球品牌价值的主要推动力。事实上，花旗实现了9%的增长，并保持了全球第11大品牌的地位，这得益于其提升零售存在感的努力。

花旗长期以来一直是一个熟悉的品牌，但它在零售服务方面也让全球客户失望。在美国和海外，它在分支机构和ATM位置方面严重落后于美国银行（BAC）甚至地区银行。此外，它的费用往往高于竞争对手。

随着在全球开设数千家分行，花旗一直专注于看起来更本地化。这是一种将自己销售为“社区银行”的策略，但它拥有全球巨头的资源，花旗全球消费者集团的董事长兼首席执行官阿贾伊·班加（Ajay Banga）表示。

花旗正在主动接触客户，而不是反过来。在美国，它在超过5000家7-Eleven商店中设置了ATM。在印度，它在企业校园内开设分行。在新加坡，它的分行和ATM出现在地铁站。花旗的新全球广告活动“让我们完成它”（“Let’s Get It Done”）取代了“富裕生活”（“Live Richly”），反映了其对消费者实际银行需求的关注。

尽管花旗被广泛视为一家美国公司，班加表示，目标是在几年内将60%的消费者业务来自美国以外的地区，而目前约为45%。为了赢得南印度人的青睐，它向渔妇提供低成本贷款。在土耳其，它降低了服务费用和信用卡利率，因此尽管其品牌定位为高端银行，但不再是最昂贵的银行。“我们学会了不要利用你的品牌来保持高端定价，因为这会降低信任，”班加说。

与伯特·赫尔姆（Burt Helm）、路易丝·李（Louise Lee）、盖尔·埃德蒙森（Gail Edmondson）、克利夫·爱德华兹（Cliff Edwards）和马克·斯科特（Mark Scott）合作