在线特别版：与谷歌市场副总裁的问答 - 彭博社

大卫·拉维，谷歌（GOOG）的市场副总裁，承认他在市场营销中拥有最轻松的工作。这并不是说他不需要做任何工作，而是谷歌的品牌已经拥有了如此的光环，以至于他说他不需要做太多通常的品牌维护、喂养和监管——更不用说进行任何电视或印刷广告了。即便如此，在Interbrand最新的排名中，其品牌价值增长了44%，是前100家公司中增长最高的。

他基本上说，谷歌遵循一种通过实践进行品牌建设的理念：创造许多人喜爱的产品，而不是在广告中大声宣传它们。在最近与商业周刊硅谷局局长罗伯特·霍夫的对话中，拉维谈到了谷歌用来推广其品牌的一些不寻常的方法：

**谷歌如何看待其品牌？**诚实的回答是，我们首先考虑的是我们的产品。首先，我们总是考虑什么对用户最好。我们有一个真正的北极星，始终可以轻松回归。

我在一次又一次的会议中看到这一点。可能有各种利益相关者试图决定最好的做法，我们会说，嗯，什么对用户最好？然后决定很快就做出了。拥有这样的连贯性使得像我这样担任品牌管理者的人非常容易。如果没有这些价值观，我可能会更加监管。

那么你的工作是什么？ 当你有一个伟大的故事要讲时，你就必须讲出来。作为一名市场营销人员，你的工作要容易得多。我们有一个伟大的故事要讲。我们[给]员工提供$5,000的奖金[用于]购买他们的普锐斯，因为我们关心环境。我们刚刚在北美公司中安装了最大的太阳能电池板。

当我带人们参观校园时，我会给他们看一个由谷歌员工设置的海报，展示他在谷歌期间遇到的各种不同的人——世界领导人、博诺，以及所有这些令人难以置信的高调人物，相对初级的工程师有机会见到他们。所以当我带人们参观校园并展示这个故事时，这基本上就是我所尝试做的。

如果你吸引了全世界的注意力，做一千件小事比做一个30秒的广告要容易得多。

作为最受欢迎的搜索引擎，你吸引了全世界的注意力，对吧？ 我们是一家非常创新的公司，不仅在我们创造的产品方面，而且在我们的组织方式上。公司的使命是如此雄心勃勃，最重要的是，这正是人们所向往的。

许多小事情构成了我们的品牌。

例如，有什么创新的东西吗？ 我们的消费者对我们的品牌有一种归属感。当我们进入欧洲市场时，我们面临一个挑战。例如，为[英国]本地化产品很容易。但对于一家在欧洲的美国公司来说，本地化品牌实际上是一个相当棘手的事情。这并不是许多美国公司真正成功的事情。

所以我们有这个想法，你知道我们有这些我们logo的涂鸦吗？我们有一个为Google创作涂鸦的活动的想法。我们把它发送给了8000所学校，让他们为Google创作一个英国涂鸦。我们有180,000名学生参与并发送回涂鸦。然后我们让数百万在线的人进行投票。

这是我们品牌与消费者之间的一种参与程度，让消费者实际上创造我们的logo。我看到一些公司的品牌指南有时厚达200页，说明如何使用他们的logo。而我们在这里让孩子们基本上设计我们的logo。这是在互联网时代可能实现的参与程度，而在之前是不可行的。

现在有了其他品牌，比如YouTube，这是否更具挑战性？ 我认为这给了我们更多的灵活性。我们可以做一些更适合YouTube品牌的事情。我们希望YouTube品牌比用户生成内容的狭窄细分市场更广泛。YouTube-CNN [总统]辩论是一种有趣的方式，让消费者参与我们的整个品牌努力。这显然是一个主流事件和主流平台。

你们并没有真正对Google品牌进行广告宣传，对吗？ 我们进行Google品牌的联合营销——例如，我们与戴尔（DELL ）在电视和印刷媒体上做过一些事情。我们还与Palm（PALM ）和移动运营商合作过。我们有机会合作并利用我们的品牌。这并不是一个成本问题，而是一个更好的故事，让我们的客户或合作伙伴为我们的故事代言。这是加强我们品牌形象的更好方式。

我们并不真的想告诉世界。我们是一家相当谦逊的公司。我们并不总是给人这样的印象。但我们实际上并不想大肆宣扬自己，拍打自己的胸膛。这对我们来说并不舒服。

你有没有为谷歌做过任何品牌广告？ 我们做了很多直接营销。但没有品牌营销。

难道不觉得奇怪吗，许多其他公司在谷歌上做品牌营销，但谷歌自己却不这样做？ 我们在自己的网络上做了大量广告。我们是自己产品的最大用户。我们在所有的产品上投放广告。从营销的角度来看，我们的目标是使用我们的产品，并尽可能多地了解我们的产品。

是什么导致谷歌品牌价值在过去几年大幅增长的？ 自从我加入谷歌以来，我去到更多的国家，人们会说，‘哦，谷歌。’一年前我去日本时，他们不知道谷歌是什么。现在，四个月前，我得到了截然不同的反应。他们都很兴奋。

我原本打算在二月份的首席营销官会议上发言，我坐在一辆豪华轿车的后面。我在和这位司机聊天，试图准备我的演讲，但他真的很想聊天。他问我在哪家公司工作，当我说是谷歌时，他开始谈论他如何在谷歌上做广告，现在他有三辆豪华轿车，这真是太神奇了。我想，太好了，你刚刚为我写了演讲稿。这样的故事还有很多。

谷歌的一些子品牌，例如Froogle [一个产品搜索服务]，并没有取得成功。一些品牌专家批评谷歌的产品名称过于简单，比如Google Apps For Your Domain。你认为还有改进的空间吗？ 我认为你总是可以改进。我们测试事物，然后看看它们的效果，然后再测试它们，看看它们的效果。正是这种不断迭代的过程取得了如此成功。但我们发现，由于人们在互联网上做出决定的时间只有微秒，直白的表达确实有效。

比如，谷歌产品搜索比Froogle更有效——人们会更快地点击它。

谷歌品牌最终代表什么？ 我们试图强调信任、谦逊、责任、创新和用户关注。我们通常试图强调独特。你可以通过营销来做到这些，但如果它们看起来不真实，人们会很快否定它们。这正是品牌力量的来源。人们相信谷歌不会因为将某些搜索结果排得更高而获得报酬。

你不能说你是创新的。你实际上必须是创新的。创新的最佳营销方式是每两周推出一个新产品或改进。我们几乎每天都在发布新东西。这比广告说我们是创新的要好得多。

通过行动进行品牌塑造。 正是如此。你越成功，就越需要谦逊。初创公司会说的事情是我们绝对不会说的。

谷歌需要做些什么来应对日益增长的谷歌过于强大的看法吗？ 一件事是将品牌用于善事。在[首次公开募股]时，远在我们拥有这个伟大的品牌资产之前，创始人就对此承诺。这不是一种事后想出的策略来重塑自己。他们将1%的股权和1%的利润留给一个稍后命名的基金会，而这个基金会现在已经存在。你无法伪造这些事情。

你认为你的工作比普通的营销工作更容易吗？ 更容易。我认为我拥有世界上最轻松的营销工作。我有令人难以置信的产品，还有一个伟大的故事可以讲。所以，是的。但保持对一切的掌控是一个巨大的挑战。

未来最大的挑战是什么？ 对我们来说，挑战是继续超越自己。这对很多品牌来说都是一个挑战。品牌不是静态的东西。它们就像人一样。它们成长、学习、进化。现在我们快10岁了。我们知道我们还有很多需要学习的。但我们正在努力成为我们自己。这与过去品牌塑造的方式有些不同。