排名背后的故事 - 彭博社

Interbrand在对最佳全球品牌的价值进行排名时考虑了许多因素。即使要进入这个名单，每个品牌也必须至少有三分之一的收益来自其本国以外的地区，能够在其客户基础之外被识别，并且拥有公开的市场和财务数据。这些标准排除了像Visa这样的巨头，因为它是私人持有的，以及沃尔玛（WMT），因为它在国际上有时以不同的品牌名称运营。Interbrand只对单个品牌名称的强度进行排名，而不是品牌组合，这就是为什么宝洁（PG）没有出现在名单上。航空公司没有被排名，因为很难将其品牌对销售的影响与航线和时间表等因素分开。今年，Interbrand将制药品牌从排名中移除，因为消费者通常与产品相关，而不是与企业品牌相关。保险公司被加入排名，因为它们已经开始区分自己并创造家喻户晓的名字。

商业周刊选择了Interbrand的方法，因为它以与任何其他企业资产相同的方式评估品牌价值——基于它未来可能为公司赚取的收益。Interbrand使用分析师的预测、公司财务文件以及其自身的定性和定量分析的组合来得出这些收益的净现值。

第一步是计算一个公司总销售额中有多少属于特定品牌。在某些情况下，该品牌几乎涵盖了所有销售额，例如麦当劳（MCD ）。在其他情况下，它仅与一组产品相关：在艾尔特里亚集团内的万宝路（MO ）。使用来自摩根大通（JPM ）、花旗集团（C ）和摩根士丹利（MS ）的分析师报告，Interbrand预测与每个品牌的产品和服务相关的五年销售和收益。

第二步是计算这些收益中有多少来自品牌本身的力量。为此，Interbrand剔除运营成本、税收和资本使用费用，以得出归因于无形资产的收益。然后在这些收益中估算品牌的作用与其他无形资产（如专利和管理实力）相比。

最后，这些未来收益被折现以得出净现值。Interbrand根据当前利率折现，并根据品牌的整体风险特征来考虑品牌强度。考虑因素包括市场领导地位、稳定性和全球覆盖范围——即跨越地理和文化边界的能力。最终结果将品牌估值为一种金融资产。商业周刊和Interbrand认为这个数字最接近于代表品牌的真实经济价值。