在线特别报道：全球品牌：分析 - 彭博社

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虽然今年最佳全球品牌榜单上的大故事通常来自那些快速上升的品牌（见，2007年8月6日，“最大赢家”）或那些像石头一样急剧下滑的品牌（见，2007年8月6日，“最大输家”），但从接近前100名底部的三类品牌中也可以学到有趣的教训：新进入榜单的品牌、今年未能上榜的品牌，以及那些在等待时机的品牌。

今年，保险巨头们迎来了他们的聚光灯。虽然之前没有评级，AIG（AIG）(第47名)、AXA（AXA）(第49名)和安联（ALVG）(第80名)都在花更多的钱来提高消费者对其品牌的认知。“消费者现在对保险有更多的发言权——我们在医疗保健方面尤其能看到这一点，”达特茅斯大学塔克商学院的市场营销教授凯文·凯勒说。“能够直接向他们进行营销变得更加重要。”

因此，我们看到像德国慕尼黑的安联这样的品牌正在向全球消费者市场伸出橄榄枝。去年，它将自己的名字与其家乡的明星建筑师设计（赫尔佐格和德梅隆）的足球场联系在一起，而今年它是一级方程式赛车的官方赞助商。它还计划在2008年北京奥运会上加入国际残奥委员会。

时尚的善变。

其他保险公司也一直在努力让自己进入公众视野。AIG正在赞助曼联足球俱乐部的球员球衣（这项交易将持续四年），而AXA则首次成为超级碗广告商，推出了巨型大猩猩的广告活动。这一切都反映出今年名单上一个显著的更广泛趋势：传统营销组合的持续和加速多样化。并不是说这些巨头品牌完全拒绝大众元素，比如广播，而是它们都在警觉并开放于替代方案（见，8/6/07，“麦当劳的超级增长”）。

值得注意的是，2007年完全退出排名的三个品牌都是与时尚或零售相关的，这反映了这样一句话：因果循环。风格是周期性的，因此这些下降可能不会持久，但同样值得注意的是，三家退出的品牌都是具有强大传统的品牌，在当代环境中难以保持相关性。特别是Levi’s与新兴的高端牛仔裤竞争对手斗争不休。而高档意大利珠宝商宝格丽则从去年的第95位跌出榜单。

“无论何时你处于奢侈品类别，保持其活力和增长总是很棘手，”凯勒说。“宝格丽应该确定它想要在哪个领域竞争：超富裕、富裕，还是有追求的富裕。”宝格丽和今年另一个下降的品牌阿玛尼（从第97位跌出）近年来都开始了酒店项目（宝格丽在米兰和巴厘岛开设精品酒店；阿玛尼计划在2009年摩天大楼完工后在迪拜塔开设酒店）。这两家公司都希望利用消费者与其品牌之间已有的奢侈品联想。勇敢、前瞻性的策略——充满风险。

“那里有一个巨大的市场，精品奢华酒店无疑是未来的潮流，”市场培训公司ThirdWay Brand Trainers的总裁、大纽约大学的兼职市场教授David Vinjamuri说。“但如果你做得不对，可能会伤害到基础品牌。消费者会对非常小的事情产生反应——如果房间没有整理好，如果枕头的款式不符合酒店的风格。”糟糕的服务可能对整个品牌造成巨大的损害。当然，另一方面，一个真正奢华的体验是消费者可以永远珍惜的记忆和品牌联想。

关注品牌推广。

然后，当然，还有那些崭露头角的品牌。Interbrand并没有正式统计超过100个品牌，但暗示像Puma（PUMG）和BlackBerry可能会在明年进入前100名。喜力（HEIN）也因成功推出其Premium Light啤酒而引起关注，这是其133年来的首次重大品牌扩展。“在荷兰这不是一种优质啤酒——在那儿这是一种普通的啤酒，”Keller谈到这个啤酒品牌时说。“有趣的是，大多数美国人并不知道喜力到底来自哪里，但他们知道它是欧洲的，而欧洲代表着啤酒。公司利用了这一点。”

与此同时，BlackBerry目前正在将其全球业务扩展到肯尼亚和约旦等国家，并计划在2008年进入中国。它将面临一个对其品牌名称不熟悉的全球科技市场。随着苹果（AAPL）iPhone的到来，母公司Research In Motion（RIM）必须在每个市场提升其品牌竞争力。“有这么多强大的全球竞争者参与其中，”Keller说。“这将迫使他们成为更好的营销者。”要看看RIM是否成功，请明年再回来查看。

作者：阿丽娜·迪齐克