在线额外内容：案例研究：好市多 - 彭博社

作者：Reena Jana 和 Michelle Cham Yu

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叉子、勺子和刀子是日常餐具，没错。但优秀的设计呢？尽管有无数的餐具设计专家可能会持不同意见，但普通人很难看出这些几个世纪以来基本没有变化的物品有什么令人惊讶、不同或值得奖赏之处。当然，手柄上的花边可以增添华丽，或者轮廓可以被削减以显得现代而流畅。然而，叉子就是叉子就是叉子。但今年，一个餐具项目，在这个项目中，富有想象力的设计思维影响了产品开发的每一个方面，从制造到营销，获得了金奖 IDEA 设计战略奖。

总部位于多伦多的 Gourmet Settings 是一家成立 13 年的小型企业，生产时尚的餐具，在 2005 年与批发购物俱乐部 Costco（COST）达成分销协议时面临着相当大的挑战，旨在创造独特设计的餐具，包装在包含 52-65 件的盒子中。通常，Gourmet Settings 在大型沃尔玛或较小的高档精品店中以更小的包装出售其餐具。

所有者和创始人 Hildy Abrams 意识到，她需要一个新的设计策略，以帮助 Gourmet Settings 的产品在品牌如此不同的环境中吸引受众。仅限会员的 Costco 在 2006 年实现了 602 亿美元的年收入和 8% 的仓储销售增长，以竞争价格和平均 14 万平方英尺的原始空间而闻名。即使以 65 件以上的散装包装出售，像餐具这样的普通小物件，在没有华丽的店面展示的机会时，也很容易在其他产品的货架上迷失。“在 Costco 最大的挑战是有限的戏剧性：没有销售人员，因此产品必须自己‘说话’，”正在香港旅行的 Abrams 在一封电子邮件中写道。“产品所处的‘家’是一个托盘[一个低矮、无描述的仓库平台]，所以‘性感’在这里不是关键词。而餐具本身在未经训练的眼中看起来都一样。”

重要的决定。

艾布拉姆斯请凯尔公司和哈恩史密斯设计公司这两家她与之合作了五年的公司共同参与这个项目。这两家公司共享同一栋多伦多的办公大楼，之前曾为美食设置公司进行产品和包装设计、品牌推广和市场营销，带来了对制造和运输物流的整体认识。凯尔设计了优雅、形状独特的餐具，线条简洁现代，而哈恩史密斯则负责包装：色彩鲜艳的盒子，透明塑料顶部，印有优雅的字母。现在团队必须调整思维，创造出专门吸引好市多购物者的产品和包装。

凯尔采取了人种学的方法，观察消费者在真实的好市多环境中购买餐具。团队还与好市多的采购人员会面，讨论哪些风格受欢迎——或不受欢迎。团队观察到，好市多简朴的零售环境并没有阻止购物者购买奢侈品，如巴宝莉服装和索尼平面电视。

为了创建好市多系列，凯尔的工业设计师首先制作了他们想法的计算机渲染图。美食设置的设计流畅、现代，甚至具有雕塑感，而好市多的餐具也不例外。但设计师希望产品在用户手中有一种“沉重”或实质的感觉，以传达出高质量物品的感觉。在他们创建了想法的3D数字渲染图后，他们用泡沫制作了原型，以测试叉子、刀子和勺子的形状。然后，他们用木材制作了相同的形状，并将其发送到将制作最终产品的中国工厂。这些原型——以及每种餐具的尺寸和测量的复杂技术图纸——使工厂工人能够轻松检查实际产品，并查看它们的匹配程度。在尝试了不同类型的金属以创造更重的餐具后，最终设计采用了钢合金。

更重的餐具和需要运送到北美好市多商店的大宗订单带来了另一个挑战：如何保持运输成本的可承受性并将包装废物降到最低。凯尔表示，团队设计了尽可能紧凑的盒子，采用薄纸板制作。为了进一步避免浪费材料，凯尔与工厂合作，最大化每英寸金属板的使用，这些金属板是以饼干切割的方式冲压成餐具的。

触觉吸引力

在产品设计和制造过程中，汉史密斯设计公司的平面设计师专注于包装的美学，包装上展示了品牌标志性的亮色和清晰的食物摄影，例如一堆鲜绿色的苹果。盒子有一个透明塑料顶部，以展示每件餐具——最多可容纳65件——整齐堆叠并固定在盒子的背面。宣传文案包含美食设置的口号“我们承诺，我们是认真的”，以锐利、易读的现代字体呈现，字母为图形吸引人的白色。

汉史密斯致力于创造一个能够使产品在其仓库般的环境中脱颖而出的包装。“好市多是一个销售环境非常艰难的地方，”汉史密斯的总裁奈杰尔·史密斯说。“我们面对的是一个非常原始的零售空间，和百货商店不一样。我们必须更加大胆和戏剧化。”设计师们问自己，消费者在好市多购买餐具时可能会觉得缺少什么，决定是无法触摸餐具并感受金属的质感。因此，汉史密斯在盒盖上设计了一个小开口，以便买家可以触摸餐具。

最后，考虑到Gourmet Settings没有太多的广告和营销预算——这在Costco已经有更知名的餐具品牌（如Oneida）的情况下是一个劣势——设计师们知道购买时的吸引力是关键。他们将盒子排列成行，以创造出一种吸引人的图案效果。结合大胆的颜色和图形排版，整体展示旨在吸引顾客在Costco简约、无展示的环境中注意到。尽管私营的Gourmet Settings不分享销售数据，但包装作为营销工具的成功可以通过一种意外的方式进行轶事性的衡量。“我们注意到越来越多的竞争对手在模仿我们的包装风格，”史密斯说，这暗示了一种非正式的——而且令人愉快的——指标。

贾娜是纽约Businessweek.com的撰稿人。余是Businessweek.com的实习生。