为什么诺基亚在竞争中甩开摩托罗拉（扩展版） - 彭博社

作者：杰克·尤因

流行歌手阿丽西亚·凯斯和孟买茶摊老板拉姆基申·皮亚雷拉尔可能没有太多共同点。但他们都使用诺基亚手机。如果你想知道为什么摩托罗拉（MOT）最近如此困难，这位名人和街头商贩提供了很大一部分答案。

从时尚的750美元内置全球定位接收器的手机到45美元的黑白显示基本型号，诺基亚（NOK）以一种摩托罗拉或其他任何竞争对手无法复制的方式饱和了蓬勃发展的手机市场。诺基亚大约100款型号的强大阵容只是其在全球每三部手机中就有一部源自赫尔辛基郊区埃斯波的众多原因之一。曾经生产橡胶靴和木材的公司，在1992年做出了一个冒险的决定，专注于移动技术，如今似乎做对了所有事情。诺基亚的供应链管理可能是全球任何公司的最佳。它在中国和印度等快速增长市场中拥有巨大的先发优势。并且它拥有95亿美元的现金，几乎没有债务，因此可以在开发新产品或征服新市场上投资远超竞争对手——从而建立更具威慑力的规模经济。“我们即将报告我们的第十亿位客户，所以我们一定做对了什么。”诺基亚执行委员会成员安西·范约基说，他负责多媒体设备。

抗震性。

多亏了这些优势，诺基亚的全球市场份额已攀升至37%，业内一些人认为今年可能会达到40%。“如果有哪个时候这个目标看起来现实，那就是现在，”Gartner（IT ）分析师卡罗琳娜·米兰尼西说。摩托罗拉的管理者可以稍感安慰，因为诺基亚也经历过一些毁灭性的危机。早在1995年，它的制造系统几乎在快速增长的压力下崩溃。而在2003年，诺基亚在推出翻盖手机和彩色显示屏方面反应迟缓。根据市场观察机构Strategy Analytics的数据，从2003年第四季度到2004年第一季度，其市场份额从34.6%骤降至28.4%。

类似的困境使其他手机制造商退出市场。曾经的竞争者如松下（MC ）、飞利浦（PHG ）和西门子（SI ）(后来将其手机部门出售给台湾的BenQ )如今的市场份额均低于1%。但在前首席执行官约尔马·奥利拉及其继任者奥利-佩卡·卡拉斯沃的领导下，这些坚韧的芬兰人变得更加强大。通过多样化其产品和地理覆盖范围，诺基亚现在似乎比三年前更不容易受到冲击。“诺基亚显然从那次经历中吸取了教训，”Strategy Analytics的分析师尼尔·莫斯顿说。“他们已经大大分散了风险。”

为所有消费者提供一切。

诺基亚学到的一个教训是，过于依赖少数畅销型号是没有好处的。相比之下，摩托罗拉过于依赖Razr。诺基亚在市场的高端和低端以及几乎所有中间产品上都取得了成功。对于想要最新技术的富裕买家，售价750美元的顶级N95包括互联网浏览器、音乐播放器、GPS卫星接收器，以及连接Wi-Fi网络和标准蜂窝服务的能力。

即使是诺基亚的入门级手机也提供了吸引孟买茶商和大量其他低收入人群的额外功能，让他们首次体验到电信服务。例如，其售价为45美元的1200型号可以在不充电的情况下使用超过两周，并且配备了内置手电筒，方便那些住在没有电的房子里的人。

该公司在发展中国家投资了数亿美元建立分销系统和零售商网络，包括在印度乡村道路上颠簸行驶的面包车，停下来教授如何使用手机（见BusinessWeek.com，07年5月4日，“诺基亚在南亚做对了”）。因此，它成为中国和印度的第一手机供应商，并在非洲快速增长，非洲是该行业的下一个前沿。同时，摩托罗拉在印度推出的低价手机尽管定价为35美元，但却遭遇了失败，部分原因是其有限的功能未能向潜在买家传达一种地位感。

供应链智慧。

也许最令人印象深刻的是，诺基亚在保持健康利润率的同时成功转型为低成本手机。该公司在2007年第一季度的大众市场手机上获得了16.8%的营业利润，较去年同期的18.5%略有下降。但这甚至不包括诺基亚的高端多媒体设备，其利润率为18.8%。在最近一个季度，净利润为13亿美元，销售额为134亿美元。当诺基亚在8月2日公布第二季度业绩时——伦敦野村证券的分析师理查德·温莎（Richard Windsor）预计——利润应在收入增长7%的基础上增长11%。

诺基亚在低端市场赚钱是因为其超高效的供应链和制造系统。它还通过在设备之间共享组件和设计零部件更少的手机来控制成本和复杂性。这些做法使诺基亚在波士顿咨询公司AMR Research的年度顶级供应链运营商调查中，今年位居第一，超过了丰田（TM）和沃尔玛（WMT）等物流冠军。（摩托罗拉在排名中名列第12，部分基于对供应链高管的调查。）分析师表示，即使是低成本的中国制造商如华为技术有限公司也无法匹敌诺基亚的效率，诺基亚在越南、印度和其他低工资国家运营自己的工厂。

不是iPhone，但又怎样？

当然，诺基亚仍然有弱点。其针对企业电子邮件用户的E系列设备落后于如研究在动（RIMM）的黑莓等竞争对手，并且没有盈利。瑞典竞争对手爱立信（ERIC）在基站和其他移动基础设施市场上远远领先于诺基亚与西门子的合资企业。在设计方面，诺基亚面临来自苹果（AAPL）及其热门iPhone的严峻挑战。诺基亚只有少数触摸屏产品，没有一款能与iPhone相媲美，后者拥有玻璃表面和手指操作界面。

这并不是第一次竞争对手挑战诺基亚的高端形象：看看LG电子的巧克力手机或三星的优雅超薄手机。但芬兰人一再展现出其卓越的分销、制造和营销能力。要威胁诺基亚的主导地位，绝不仅仅需要一款酷炫的手机。“也许iPhone会非常成功，”伦敦市场研究公司Ovum的无线智能总监马丁·加纳说。“这会让诺基亚失去其地位吗？我不这么认为。”

在孟买与南迪尼·拉克什曼