在线特别报道：生活在小部件化的世界 - 彭博社

作者：凯瑟琳·霍拉汉、斯宾塞·安特和希瑟·格林

丹·施特劳斯处于网络下一个革命的最前沿。作为福克斯互动媒体的副总裁，施特劳斯是开发MySpace小部件的团队成员，这些小应用程序使用户能够将来自网络各地的内容带到他们自己的个人社交网络页面或博客网站上。对施特劳斯来说，小部件承诺鼓励用户在他们的MySpace页面上花费更多时间，并为营销人员提供另一种与新闻集团（NWS）的领先社交网络合作的方式和理由。硅谷对小部件狂热不已，坚信它们正在通过允许媒体公司、软件开发人员和零售商切割他们的内容并在网络上广泛分发，从而改变网络的基本架构。

WIDGETCON 产生市场联盟

施特劳斯面临的问题是，许多企业仍然不理解什么是小部件，更不用说他们应该如何或为什么为它们付费。而小部件制造商也不明白为什么MySpace，虽然理解小部件的概念，却不允许更多的小部件在其网站上放置广告和电子商务小部件。“这是一个令人沮丧的对话，无论是在内部还是外部，”施特劳斯说。

本周，施特劳斯和其他小部件创作者聚集在纽约的特里贝卡电影院，讨论如何教育企业了解小部件的好处，并围绕它们建立市场。7月11日的WidgetCon会议是Freewebs的创意，该服务使用户能够创建自己的免费网页并用小部件填充它们。会议上发布的第一个公告之一是成立小部件营销协会。成员包括小部件制造商Clearspring Technologies、RockYou.com和Gizmoz，以及测量公司comScore（SCOR），等等。

新协会的主要任务之一是让非技术人员理解什么是小部件以及它的重要性。最简单来说，小部件是一种可以粘贴到博客或MySpace页面中的软件。你有没有在某人的博客中看到过电影预告片？那个片段就是一个小部件（见BusinessWeek.com，07/23/07，“下一个小东西”）。小部件并不是全新的。毕竟，谷歌的（GOOG）YouTube和雅虎的（YHOO）Flickr上的内容，在技术人员开始使用这个术语之前，已经是小部件了。这两个开创性的服务之所以成功，是因为它们让人们能够在个人网站上展示去巴黎旅行的照片或狗骑滑板的视频。

一种激进的新分发模式

小部件之所以重要，是因为它们从根本上改变了内容在网络上的传播方式。用户不再需要访问网站来观看视频或从在线商店购买东西，而是可以在自己个人网页的舒适环境中完成这些操作。“Web 2.0不仅仅是关于用户创建的内容，”广告公司Tacoda的首席执行官戴夫·摩根说。“它是关于用户分发的内容。小部件让你可以将你创建的内容，或者你不认识的人创建的内容，进行分发。”

正如博客帮助创造了新的影响者，他们现在在社会的基本辩论中留下了自己的印记，关于政治、技术或科学，小部件也开始指明新的权力中介。NBA偶然发现了这一现象与其小部件。NBA网站是用户可以获取他们的记分板和球员小部件并发布到自己网站上的关键地方。但其他网站，如球迷社区网站Celticsblog，结果也成为用户获取NBA小部件的中心。这些病毒式中心可以强大到使小部件的观看次数增加50%，Clearspring的联合创始人Hooman Radfar说，该公司为包括NBA、索尼（SNE）和NBC环球在内的市场营销人员和广告商创建小部件。

新的小部件分发模型意味着公司必须关注的不仅仅是他们的网页。他们必须将内容放在其他人的网页上。华纳兄弟影业互动营销总监安德鲁·斯塔克勒表示，他对小部件的担忧超过了电影的目的地网站。“我们真的在把网络视为一个整体的平台，”斯塔克勒在WidgetCon的一个小组讨论中说道。“我们的网站变得越来越不重要。”

小部件也在改变电子商务公司的分发模型。与其将买家引导到您的网站，不如将您的商店带到他们那里。想买电影票？从您的Facebook网站上购买。想买一本新书？从您的博客上在亚马逊（AMZN）购物。eBay（EBAY）的颠覆性创新负责人马克斯·曼奇尼在过去14个月里一直在认真讨论小部件分发。eBay现在拥有一系列小部件，这些小部件由eBay自己的员工和第三方开发者创建，使用户能够从他们自己的个人网页上购物。“现在是将eBay带出eBay的时候了，”曼奇尼说。“我们想要做的是在买家恰好在其他网站时吸引他们。”

小部件到底值多少钱？

小部件营销协会的第二个任务将是定义可以创建小部件市场的标准。这需要回答一些关键问题：营销人员应该如何为小部件制造商的创作付费？他们如何判断一个小部件是否成功？会议上提出的一些建议包括考虑小部件出现的位置、多少人将其发布在他们的网站上，以及小部件推动销售的频率。

评估成功将需要新的衡量标准。如今，像Clearspring这样的公司可以告诉营销人员一个小部件被查看了多少次以及这些小部件在哪里发布。然而，广告商们已经在渴求更多的指标，例如哪种广告与其他广告相比效果最好，以及如何将小部件的受众与其他类型的流量整合在一起。互联网广告局已经成立了一个工作组，以建立社交网络营销的标准。“衡量小部件的标准将会不断演变，”Freewebs首席运营官Liddy Manson说。

在决定如何支付小部件制造商后，协会还必须决定谁还应该获得补偿。为了让小部件成功，社交网络和博客托管公司必须允许它们在其网站上存在。而且，网站不想要它们的原因也有。虽然小部件给社交网络的用户提供了更多在网站上花时间的理由，但它们也可能分散网络自身广告和用户体验的注意力。“这无疑给像MySpace和Facebook这样的公司带来了有趣的困境，”NBA Interactive的副总裁Steve Grimes说，该公司在这个冬天创建了数百个小部件，提供有关各个团队和球员的统计数据和更新。“当你为人们开放一个表达自己的平台，而营销人员也这样做时，你能分到一杯羹吗？”（见BusinessWeek.com，5/22/07，“分享小部件财富”）。一些小部件制造商已经在与社交网络讨论收入协议。

然后还有一个问题，即是否要补偿小部件用户。一些将用户网站转变为商店的电子商务小部件确实会向用户支付他们帮助产生的销售额的一部分。然而，大多数情况下，小部件本身被视为奖励。毕竟，在一个小部件化的世界中，受众自愿选择他们想要的内容和位置。

霍拉汉是BusinessWeek.com的记者。与斯宾塞·安特，BusinessWeek的计算机编辑，和BusinessWeek的希瑟·格林，副编辑。