大众汽车能否最终在美国找到出路？ - 彭博社

大众汽车（VLKAY）在美国的经历一直是起起伏伏。但它的命运很少像现在这样低迷。不到十年前，奇特的重新设计的甲壳虫帮助大众汽车从之前的危机中强势回归。但在过去三年中，其美国业务每年损失接近10亿美元。

现在它再次尝试拯救在美国的品牌。为了领导美国业务，它引入了斯特凡·雅各比（Stefan Jacoby），这位与大众汽车董事长马丁·温特科恩（Martin Winterkorn）和监事会主席费erdinand K. Piëch关系密切的德国人，今年在一次重组后接管了公司，使保时捷成为大众汽车的控股股东。雅各比，49岁，受过会计培训，曾担任大众汽车全球销售和市场营销的负责人。自雅各比上任以来，公司将其欧洲市场份额从18.1%提升至20.3%，帮助其稳固地保持作为欧洲领先品牌的地位。随着其在美国的命运长期下滑，雅各比面临着他最大的挑战。他的使命是：在2009年前实现美国业务的收支平衡，以满足温特科恩的目标。

仅仅一年前，大众汽车正在准备一场巨大的营销活动，以重新推出改版的兔子车和捷达，试图重新夺回其作为年轻买家首选的经济实惠、时尚的欧洲汽车的市场定位。大众汽车聘请了前MiniUSA营销主管凯瑞·马丁（Kerri Martin），她招募了超热门的美国广告公司Crispin Porter + Bogusky。这个计划在《商业周刊》（BusinessWeek）的封面故事（2006年5月22日）中有详细记载，旨在创造大众汽车的复兴。

事情并没有朝着那个方向发展。一系列引人注目的广告——一个活动展示了人们在事故中毫发无伤，另一个则以一位名叫赫尔加的德国女主人的形象为主角——对大众汽车最重要的两款车型，捷达和帕萨特的销量几乎没有任何推动作用。“我从未见过一个品牌如此努力地理解美国市场，却如此惨败，”咨询公司全球洞察公司的董事瑞贝卡·林德兰说。大众汽车的销量从2002年的338,000辆滑落至去年的235,000辆。马丁去年12月离职，正值保时捷接管时进行的重组。

更糟糕的是，美国人对大众汽车质量的看法是其落后于日本竞争对手。例如，大众汽车的内饰无法承受美国司机的使用，他们在车内吃东西、喝咖啡和化妆的频率远高于欧洲人。这是J.D. Power & Associates Inc.（MHP）将大众汽车在可靠性、质量和服务方面排名在底部20%的一个因素。“当年轻客户群体进行大量在线比较购物时，这对大众汽车造成了很大的伤害，”Power Information Network的分析师汤姆·利比说。

为了扭转局面，雅各比必须与高昂的欧元和大众汽车在北美有限的制造能力作斗争。更重要的是，公司需要推出新车型，建立在其长期以来的独特传统之上，并与美国消费者建立联系。相反，这家汽车制造商最近推出的车型感觉平淡无奇。经销商认为大众汽车错过了一个黄金机会，因为它选择不推出60年代和70年代广受欢迎的微型巴士的更新版本。相反，该公司正在推出一款重新包装的、以大众品牌命名的克莱斯勒（DCX）小型面包车。佛罗里达州椰子溪的大众汽车顶级销售经销商凯西·冈瑟感到担忧。“我们缺少美国买家对大众汽车的期待的那种独特风格，”他说。“德国人不理解。”与欧洲不同，富裕买家并不将大众汽车视为一个向往的品牌。

温特科恩誓言美国业务的扭转是他的“首要任务”。但任何管理层都无法忍受近10亿美元的年度亏损太久。一位接近大众汽车的高管表示：“有一段时间以来，‘如果我们要留在美国’这个短语首次出现在大众汽车的许多对话之前。”

作者：大卫·基利和盖尔·埃德蒙森