对旧媒体的更好衡量标准？ - 彭博社

今天的媒体存在数据缺口，聪明的高管对此感到担忧。谷歌（GOOG）对其搜索者的行为和点击内容了解得非常透彻：它拥有关于消费者行为的数TB数据。电视网络及其广告商可能有更漂亮的广告。但在了解是什么促使消费者行动时，他们有时不得不依赖猜测，或者至少是对来自不同来源的不同发现进行整合。

这就是为什么收听率公司Arbitron（ARB）多年来一直在进行它自称的阿波罗计划（Project Apollo），该计划的试点测试即将完成。阿波罗计划在很大程度上依赖于Arbitron的便携式人群计（Portable People Meter），该设备在携带者接触到适当编码的广播或电视广告时会发出信号，无论他们是在家、酒吧、朋友家——无论在哪里。数据的另一部分由阿波罗合作伙伴ACNielsen的Homescan程序提供，参与家庭使用不同的设备将他们的产品购买扫描到数据库中。将所有这些信息结合起来，你可以将发现塑造成一个经过精心打磨的技术优势。你可以了解到，例如，哪些广告似乎能将偶尔购买某种产品的消费者转变为稳定客户。

显然，将所有这些信息整合在一起是一项庞大的任务。研究阿波罗计划试点的一些早期发现，并与熟悉该计划的高管交谈，表明有办法从离线消费者行为中生成和集中一些深度可挖掘的数据，但这确实很困难且成本高昂。

阿波罗得到了七家 美国最大的广告主的支持——包括宝洁（PG ）、联合利华（UN ）和卡夫（KFT ）——这些公司去年在广告上的总支出超过了76亿美元。该试点测试自2005年初以来一直在进行。最近，一位参与阿波罗项目的高管提交的白皮书显示，将其数据应用于广告活动可以使其效率提高40%——也就是说，成本降低40%。对某一未公开的家庭产品的电视广告进行的复杂分析得出了以下见解：那些被最轻用户看到的广告证明是如此浪费，以至于一旦考虑到产品销售和制造成本，该广告活动在这些广告上将损失2400万美元。

我承认这些内容很复杂，但对于那些整天沉浸在其中的人来说却是诱人的。然而，即使是喜欢阿波罗的高管们也表达了保留意见。宝洁北美媒体研究经理唐·格洛克勒（并且——披露——是《商业周刊》一名员工的父亲）表示，阿波罗项目的一些发现帮助公司“改变了我们对媒体的思考方式。”但他也指出“这些数据不是免费的。你需要确保……你能获得投资回报。”（一位熟悉阿波罗项目的高管表示，参与试点的公司最初被要求支付100万美元的费用。将参与试点的家庭数量减少到5000户将成本降低到35万美元。）

阿波罗有其局限性。该项目最适合于频繁购买的商品——购买越多，数据越多——这排除了某些主要广告主的参与，例如汽车公司。一些媒体，如印刷媒体，并不适合人们计量测量。对它们的测量将要求消费者填写调查问卷，这增加了额外的复杂性和人为错误的可能性。一位与阿波罗项目非常熟悉的广告高管呼应了格洛克勒的担忧，指出参与者的“成本昂贵”，以及投资回报“并不十分明确”。

今年秋天，这七家公司将决定是否继续进行实验。像所有雄心勃勃的新项目一样，阿波罗计划将需要微调和丰厚的资金才能成功。而谷歌的数据库呢？在你阅读这篇专栏的时间里，它变得更大了。

要查看Jon Fine关于媒体和广告的博客，请访问 www.businessweek.com/innovate/FineOnMedia

作者 Jon Fine