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史蒂夫·乔布斯在1997年重返苹果公司后首次登台演讲时面临着许多问题。他面临着Mac电脑市场萎缩、成本膨胀和严重的现金短缺。但在那一天，乔布斯选择主要与Mac的忠实用户谈论另一个问题：苹果日益增长的孤立。尽管公司以制造世界上最好的个人电脑而闻名，但很少有软件或附加设备能够与Mac兼容。“苹果生活在一个生态系统中，它需要其他合作伙伴的帮助，”乔布斯说。“而它也需要帮助其他合作伙伴。”

然后，乔布斯做了不可思议的事情，通过视频会议邀请了死敌比尔·盖茨与他同台，宣布一项交易的细节，以150亿美元的代价放弃任何专利索赔，并承诺微软公司（MSFT）将继续制作与Mac兼容的Office软件版本。

如今，苹果公司（AAPL）的生态系统已经从一个可怜的小高科技小镇转变为一个全球帝国。曾经以定义数字未来而闻名，但从未完全利用这一点，苹果已被转变为科技界最具影响力的热门制造商。在过去一年中，超过200,000家公司签约创建与苹果兼容的产品，比去年增长了26%。这包括游戏制造商电子艺术公司和企业供应商VMware等软件制造商，他们被Mac的销售吸引，增长速度是整体PC市场的三倍。iPod配件的小型产业继续发展成为更为重要的产业。考虑到今年大约70%的新美国车型都内置了iPod连接器，约有100,000个航空座位也将配备相同的功能。而苹果的在线iTunes音乐商店已成为全球第三大音乐零售商，仅次于沃尔玛商店（WMT）和百思买公司（BBY）

加入工作俱乐部

随着6月29日iPhone的首发，苹果似乎准备进一步扩大其影响力。一批新的合作伙伴，从AT&T公司到Salesforce.com公司（CRM ）即将加入这个光鲜亮丽的手机/网页浏览器/音乐播放器/相机的行列。当然，在iPhone发布之前的炒作几乎达到了荒谬的程度（喜剧中心（VIA ）的斯蒂芬·科尔伯特开玩笑说，iPhone的发布是人类历史上第二重要的事件，仅次于基督的诞生）。但是，像诺基亚（NOK ）和摩托罗拉（MOT ）这样的手机制造商，以及像威瑞森（VZ ）这样的运营商，正紧张地等待着看看苹果是否能够通过决定消费者获得哪些服务而将美国的移动业务重新塑造，并将运营商排除在外。

只要苹果保持其竞争力，从硅芯片到好莱坞电影的主要供应商将感受到与乔布斯的喜好达成交易的压力。苹果可以为其合作伙伴赋予品牌的时尚感。而它在手机等市场的崛起，以及未来谁知道还有什么，可能会对更具消费者友好的部件、软件和服务施加新的关注。但要成为乔布斯俱乐部的一部分，你必须放弃在设计、身份和定价等方面的一定独立性。

乔布斯正在颠覆关于数字市场竞争性质的二十年传统智慧。自从1980年代微软和英特尔的“Wintel”个人电脑标准崛起以来，假设一直是市场将由能够设定技术标准的公司主导——比如，微软在操作系统中或英特尔在微处理器中——然后从成千上万的其他公司竞争构建这些“平台”上的产品中受益。

但是苹果的策略要简单得多：专注于制造最好的产品，奖励自然会随之而来。事实上，苹果的新合作伙伴是在乔布斯的参与规则之下，而不是因为这些规则而签约的。苹果几乎没有假装建立一个公平的竞争环境，而是常常偏爱某些合作伙伴——例如谷歌为iPhone开发地图和视频应用。苹果并不追求最多的合作伙伴，而是专注于吸引最优秀的合作伙伴。因此，Mac和iPod更像是一个封闭的精英社区，苹果密切关注谁能够进入。“平台的概念是一种非常以个人电脑为导向的世界观，”硅谷金融家罗杰·麦克纳米说。“消费者只想要一个很好的体验。他们并不购买平台。”

想想苹果如何改变了人们对便携音乐设备的期望。在2001年iPod问世之前，市场上已经有很多MP3播放器。现在，如果iPhone如广告所示工作，它也可能重新定义手机体验。正如任何黑莓或Treo用户所知道的，去年售出的2500万部智能手机都提供类似的功能，如网页浏览和电子邮件。但没有一款真正抓住主流消费者的心。而在纸面上，至少，iPhone消除了数亿手机用户面临的无数挫折——从令人发狂的复杂菜单，到在通话时无法找到联系人。

展望未来几年，不难看出为什么许多公司想要站在苹果这一边。iPhone买家现在通过iTunes注册AT&T的手机套餐。未来，也许他们还可以注册所有需要的宽带和数据服务，以支持他们的Mac、iPod和未来的苹果产品（你能说：“我想要我的苹果家庭影院”吗？）并使它们协同工作。这将发挥苹果的优势——让复杂变得简单。“你最终得到的是一种苹果群岛——在这个巨大的数字海洋中，这些岛屿是很好的聚集地，”硅谷未来学家和顾问保罗·萨福说。

当然，苹果的产品必须继续让人愉悦——这是一个真正的问题，对于没有物理键盘的iPhone来说更是如此。但如果苹果成功了，它可能会将自己及其生态系统提升到现在正在争夺“拥有”数字消费者的行业巨头的喧嚣之上。电话和有线公司试图利用他们对客户访问视频、数据和语音内容的控制。谷歌公司（GOOG ）和雅虎公司（YHOO ）希望利用他们作为数百万消费者在线礼宾的力量。苹果则从设备的角度切入：如果它能够控制你用来连接所有其他平台的设备，它就能增加对你所做的事情以及你支付多少（例如，每首歌99美分）的控制。

有很多电话运营商和有线公司，每家公司的产品提供都相当相似。谷歌和雅虎在各自领域都很强大，但他们无法完全控制自己的命运，因为网络用户只需点击一下就能使用其他搜索引擎或门户网站。不过，目前，苹果在制造你用来访问网页、音乐、电视节目、电影，甚至可能很快用于电话通话的实际设备方面，远远领先于其他公司。贝恩公司全球媒体业务负责人大卫·桑德森表示：“我们正在从一个以分销商为驱动的范式转向一个以消费者为驱动的范式——而苹果懂得消费者。”

而且不仅仅是任何消费者，而是那些愿意支付溢价的消费者。尽管平均价格为1400美元，几乎是典型PC的两倍，Mac的市场份额仍在增长。iPod购物者在5月份的平均支付价格为181美元，比其他音乐播放器高出15%。iPhone的定价甚至更加大胆。499美元的基础价格与普通手机的平均价格66美元，或像黑莓或Treo这样的智能手机的160美元相比，显得格外突出，NPD集团分析师斯蒂芬·贝克尔表示。

兼容性因素

如果乔布斯没有意识到要超越封闭的Mac世界，这一切都不会发生。与Office的合作是一个象征性的第一步，但真正的觉醒是在2003年决定推出Windows兼容版本的iTunes时。与一些人担心的情况相反，这并没有伤害Mac的销售，反而通过使98%的Windows用户能够使用该设备，打开了iPod销售的大门。另一个里程碑是公司从IBM（IBM）制造的PowerPC处理器切换到英特尔更受欢迎的芯片。这使得Mac能够运行Windows（对许多Mac新手来说是一个重要的保险政策），并使软件开发者更容易将他们的程序适配到苹果的产品上。

考虑一下大型视频游戏制作公司电子艺界（Electronic Arts）的观点。在1980年代初，EA位于加利福尼亚州红木城的校园中，大约一半的员工都是苹果的校友。然而，随着苹果将注意力转向企业市场，EA在十年后停止了制作Mac兼容的游戏。EA的联合创始人宾·戈登（Bing Gordon）回忆起1987年苹果时任CEO约翰·斯卡利（John Sculley）说“没有家庭计算机市场”时的震惊。戈登说：“他们努力争取尊重，最后想要的就是让穿西装的人把Mac视为玩具。”可以预见，Mac上的游戏销售暴跌，使得EA在将其PC游戏适配到Mac独特硬件上进行大规模投资变得更加不值得。

但由于今天基于英特尔的Mac在EA的视角下与任何Windows PC看起来没有太大区别，戈登表示，制作Mac游戏应该比将其适配到像索尼（SNE）PlayStation或任天堂（NTDOY）Wii这样的游戏机上更便宜。随着Mac在年轻消费者中迅速获得市场份额，EA已宣布计划在今夏发布其新的哈利·波特游戏和另外三款游戏在Mac上。

另一个很少提到的优势是苹果所谓的开发者计划。自从2003年iPod销量开始飙升以来，该公司与便携式扬声器、音乐播放器保护壳和其他附加设备的制造商合作。苹果正在开发所有移动平台中最移动的平台。自从宝马在其许多2004年款车型的手套箱中首次增加了可选的iPod连接器以来，包括克莱斯勒（DCX ）、福特（F ）和本田（HMC ）在内的汽车制造商纷纷效仿。通用汽车公司（GM ）的2008年凯迪拉克CTS将配备一个中央控制台，具有iPod的“旋转和点击”界面，不仅可以从iPod中提取音乐，还可以收听收音机或CD或卫星广播。“这关乎于获取你的音乐，而不是为了每项服务学习一套新的技巧，”负责该项目的27岁通用汽车经理詹姆斯·格雷斯说。

随着iPhone的推出，苹果似乎准备为那些大多被排除在iPod之外的软件开发者打开机会。6月11日，它宣布任何旨在与苹果的Safari浏览器配合使用的Web 2.0程序都可以在iPhone上运行。这意味着像MySpace、Digg或Amazon.com这样受欢迎的网站将能够调整其服务以利用该设备——例如，通过在其网站上添加一个虚拟按钮，使iPhone用户能够与其他网民实际拨打电话，而不仅仅是交换电子邮件或发布消息。

当然，许多开发者抱怨这种方法与让他们从头开始创建直接与iPhone配合使用的应用程序相去甚远。这是苹果仅授予少数合作伙伴的特权，例如谷歌。但Digg主席杰伊·阿德尔森表示，“这是一个好的第一步”，他预计随着时间的推移，苹果会变得更加包容。“目前，这是一种非常奇怪的控制系统——因为他们希望达到这些极高的标准[对于可靠性和用户体验]。”

许多合作伙伴不会等待正式邀请。尽管对iPhone对严肃商业人士的实用性存在疑虑，Salesforce.com正在开发其销售管理软件的iPhone版本。首席执行官Marc Benioff表示：“这不仅仅是关于市场份额，而是展示什么是可能的，什么是酷的。”超过150名开发者已注册参加7月6日在旧金山举行的临时“iPhone开发者营”，以交流想法并创建新应用程序。

但如果苹果的果园在成长，它仍然不是伊甸园。对于那些符合条件的合作伙伴，苹果执行着残酷的完美主义。前芯片制造商PortalPlayer Inc.的首席执行官Gary Johnson表示：“刻板印象是他们是一家松散的加州公司，但事实远非如此。”PortalPlayer通过提供第一代iPod的电子大脑而迅速繁荣。Johnson表示，每当一个项目偏离轨道或某个部分未能满足苹果的需求时，其工程师会要求在12小时内进行“根本原因分析”和解释。“你可以通过派10名工程师乘飞机去见其他客户来安抚他们。但苹果不行。”

`一种不合理性`

与苹果合作可能会让人感到疲惫不堪。Johnson表示，该公司几乎从不发布概述其技术要求的文件，更倾向于保持口头沟通，以避免可能泄露的纸质记录。而且没有供应商被告知苹果正在做什么的完整情况：一切都是“需要知道”的基础。“有一种不合理性，”Johnson说。“就好像你存在的全部理由就是为他们服务。”然而，他补充说他没有怨恨：“这不是恶意的事情。这几乎是机械般的。你可能有友谊或商业关系，但它们并不真正重要。”Johnson在2006年4月的一个早晨发现这一点，当时他得知苹果决定不使用一个已经开发超过一年的芯片，而这个芯片预计将带来PortalPlayer一半的销售额。当Johnson几天后告诉华尔街时，该公司的股票暴跌50%。七个月后，它以3.57亿美元被Nvidia Corp.（NVDA）收购——相当于其峰值市值的一半。

电视节目、电影和其他视频内容的供应商对加入苹果生态系统持谨慎态度有他们自己的原因。他们知道音乐行业发生了什么。乔布斯创造了一种反向剃刀与刀片的模式，通过iPod，苹果销售利润丰厚的剃刀（音乐播放器），而制片厂则被迫销售廉价的刀片（音乐）。好莱坞一直抵制乔布斯将电影放在iPod和iPhone上的设想。只有华特迪士尼公司（DIS ） （乔布斯是最大的个人股东）和派拉蒙影业（VIA ） 才向iTunes授权了电影。到目前为止，苹果销售的5200万部电视节目和电影总共不到每个iPod两部视频。

这使得苹果与AT&T（T ）的最新合作关系更加引人注目。自从1月宣布iPhone以来，许多观察者一直在想，乔布斯是否又玩了一招，利用他的消费者信誉在1400亿美元的手机业务中赢得前所未有的影响力。通常情况下，美国的运营商控制手机的定价和营销，甚至决定是否启用手机内置的功能，如无线音乐下载。但苹果并不是这样做的。苹果定义了在iPhone主页上突出的16项服务，用户通过iTunes注册，而不是在AT&T的主页或商店中。

AT&T是否已经为被边缘化做好了准备？该运营商有望从竞争对手那里抢走用户；首席执行官兰德尔·L·史蒂芬森在6月19日表示，在询问iPhone的110万人中，有40%目前并未注册AT&T。但分析师表示，苹果将在每台500美元的设备上获得奢华的35%毛利率。AT&T提供59美元的基础电话和数据服务计划——大约比Treo等企业电子邮件设备的成本低20美元。除了可能削弱AT&T的利润外，这也可能导致其他手机制造商要求更优厚的交易。

但真正的考验将是乔布斯能否改变消费者对手机的看法。这是苹果首次进入一个已有的大众市场，而其他手机制造商无法承受让乔布斯重新调整事物以适应苹果的优势。一些制造商已经推出了更便宜的产品，虽然不一定与iPhone同样强大，但可能足够接近。大多数消费者最终会选择省钱，即使要牺牲一点优雅吗？历史告诉我们，他们会这样做，哈佛商学院教授克莱顿·M·克里斯滕森说：“世界总是最终感谢创新者的酷产品——但不会为它们付费。这里有重力的力量在起作用。”

现在有一场值得关注的对决：史蒂夫·乔布斯 vs. 重力。

彼得·伯罗斯