网络的孩子 - 彭博社

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这其实是一个简单的销售宣传：嘿，伙计，把Axe除臭剂喷遍你的全身，你就会对美丽的年轻女性变得不可抗拒。但是，Axe的副总裁拉塞尔·泰勒所提议的做法却是雄心勃勃的。他想把这个简单的想法变成一个真正全球化的营销信息，一个在联合利华（UN ）销售Axe的75个国家都能奏效的信息。来自广告公司BBH的解决方案是创造一个新的短语，让男士们听到它时，能感受到一种国际性的欲望——一种在全球范围内听到的女性狼嚎。

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真相的时刻来临于2006年2月27日，在BBH伦敦办公室一个宽敞的会议室里，气氛紧张。一边是隐藏在普通棕色纸下的营销材料，另一边是俯瞰伦敦超时尚的索霍区的窗户，BBH的客户经理巴尼·罗宾逊向泰勒和他的Axe营销团队推介策略。罗宾逊，一个打扮全黑、看起来像埃尔维斯·科斯特洛的人，在他团队发明的短语出现在屏幕上时停顿了一下，扬声器中传出一个女人性感的声音：“Bom Chicka Wah Wah。”她发出了一种像1970年代放克乐队的电吉他声。泰勒大笑出声。他被打动了。

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在接下来的几个月里，泰勒的品牌经理将与BBH合作，在全球范围内释放一波波的Bom Chicka Wah Wah，通过电视广告、面向YouTube的视频和在线游戏。总部位于伦敦的联合利华几个月前开始在全球推广这一活动。但从现在开始，将由数百万年轻人从布鲁克林到婆罗洲来捕捉这个短语，并让它像霍默·辛普森的“D’oh！”或巴黎·希尔顿的“那太热了！”一样深入人心。即使在沉浸于这个计划一年多后，身材瘦削、金发的英国人泰勒也承认对其成功感到不安：“你会有一种‘天哪！’的感觉——因为这不是你作为品牌经理通常会做的事情。这是一种信仰的行为。”

最好习惯它。盲目飞行是与当今最重要的人口群体达成共识的不可避免的结果：数以千万计的数字精英，他们处于快速崛起的全球青年文化的前沿。由于智能手机、博客、即时消息、Flickr、MySpace、Skype、YouTube、digg 和 de.lic.ious，分散在各地的年轻人瞬间就能了解到其他地方与他们相似的人发生了什么。这一高度影响力的群体，许多人也经济宽裕，正在跨越国界分享思想和信息，并推动对消费电子、娱乐、汽车、食品和时尚的需求。可以把它看作一个虚拟的大熔炉。随着年轻人和网络精通者的人口增长到数亿，这个锅将会沸腾。“这种全球化正在发生。这仍然是一个年轻的现象，但它正在快速增长，并且将会让许多公司感到惊讶，”法国INSEAD研究生管理学院的教授Soumitra Dutta说。

我们现在正处于全球化与Web 2.0交汇的繁忙十字路口。这对旧的商业方式提出了挑战，同时也提供了通过正确的商品和服务获得巨大杠杆的机会。要在这个时代蓬勃发展，公司必须弄清楚如何在构思产品和服务时吸引来自世界各地的年轻人。企业需要他们的帮助，将概念转化为成品，尤其是在营销方面。另一个角度是：公司可以沿着博客和社交网络网站的轨迹，寻找并招募来自世界各地的年轻员工。

主要品牌的目标客户是像马利尼·阿加瓦尔（Malini Agarwal）这样的30岁孟买电台DJ。作为一名印度外交官的女儿，阿加瓦尔在各地长大，最终定居在这座城市，并在两年前创办了星期五俱乐部，组织社交聚会，现在在印度四个城市以及香港、伦敦、纽约和多伦多设有分支。俱乐部的跨国成员通过社交网络网站制定计划、保持联系并分享照片。“这就是一个全球家庭，”阿加瓦尔说。

或者考虑一下27岁的巴西人法布里西奥·祖阿尔迪（Fabricio Zuardi）。他在距离圣保罗180英里处长大，通过网络找到了硅谷科技初创公司Ning Inc.的工作。祖阿尔迪现在住在加利福尼亚州的帕洛阿尔托，他是在craigslist.org上找到的公寓。他没有传统电话，更喜欢使用Skype互联网服务。他没有电视。在空闲时间，他在博客上发布文章或编写软件，贡献给开源开发项目。他的音乐品味很杂：鲍勃·迪伦、弗兰克·西纳特拉、波格斯乐队。他的朋友来自世界各地，包括澳大利亚、英国、德国和斯洛文尼亚。他从未与其中一些人面对面见过。“这是一个代际转变，”Ning的联合创始人和网络浏览器先驱马克·安德森（Marc Andreessen）说。“整整一代人习惯于新技术，他们就是不同的。”

祖阿尔迪和阿加瓦尔代表了美国文化单向全球化的终结，这种现象在1970年代和1980年代达到了顶峰。当时，美国的营销人员只是满足全球对李维斯、可口可乐、麦当娜和所有美国事物的需求。现在这是双向的。美国人在当地健身俱乐部学习宝莱坞舞步。M.I.A.是一位崭露头角的流行歌手，拥有斯里兰卡血统，在伦敦长大，她将嘻哈、雷鬼和南亚影响交织在一起。而日本的动漫已经席卷全球。最热门的动漫作品之一是一部设定在18世纪法国的日本电视系列剧Le Chevalier D’Eon。在每集在日本播出后的几个小时内，粉丝们将其翻译成数十种语言并非法发布在网上。

面对这个遍布全球的年轻人庞大市场，企业将被迫成为新型跨国公司——接入数字网络，并迅速响应来自世界另一端的需求变化。已经有少数公司成功地驾驭了数字丝绸之路。每家公司都有自己应对这个难以界定的人口群体的方法。借助全球视频游戏热潮，DirecTV（DTV）和国际合作伙伴组织了一个职业联赛，冠军游戏系列，并在本月开始在卫星电视上直播比赛。与此同时，红牛在其销售能量饮料的100个国家几乎没有进行传统电视广告。更典型的是：一个基于网络的比赛，红牛罐艺术大赛，年轻人用红牛罐制作雕塑并提交他们作品的照片。奖品：两人前往瑞士的旅行。

这条全球青年之路也将充满陷阱。源于日本的数字潮流可能在德国失败。而且，仅仅因为你可以制作视频并将其发布在YouTube上，并不意味着你应该这样做。日本的日立数据系统在一段在线视频中展示了褪色的电视动作英雄T先生，试图推广其企业数据存储技术，但结果适得其反。观众对此感到厌恶。一些观察者质疑日立高管在想什么，竟然将如此明显的商业导向产品卖给YouTube观众。“他们应该放下Web 2.0的烟斗，”网络营销顾问Marketing Begins at Home的负责人David Parmet打趣道。

当世界碰撞时

即使对于最具活力的公司来说，也存在陷阱。耐克公司（NKE）在2006年世界杯期间吸引了来自全球的百万访客到其Joga.com足球社交网络网站，但有时将文化混合在一起就是行不通。谷歌公司（GOOG）在2004年推出Orkut社交网络网站后学到了这个教训，后来在美国的势头稍微减弱。随着该网站在巴西的流行，葡萄牙语成为其最常用的语言，一些美国人对此感到厌烦。

这一现象对美国市场营销人员来说如此具有挑战性的部分原因在于，美国不再是数字宇宙的中心。美国最时尚的城市与伦敦、墨西哥城、莫斯科、首尔和东京共同分享Web 2.0的聚光灯。尽管美国是谷歌和MySpace的总部，但新一代的网络服务正在各地崭露头角。Habbo是芬兰最受欢迎的儿童社交网络网站。Joost提供包括喜剧中心在内的免费电视节目，通过网络播放，总部位于卢森堡。Moo是一家为网络用户制作电话卡的公司，位于伦敦市中心。

美国的Web 2.0公司通常在创业时只考虑美国市场，但欧洲的新兴公司往往从一开始就计划全球化。Moo在去年九月推出时就支持多种语言和货币。“我们在第一天就国际化，并在一周内进入了100个国家，”首席执行官理查德·莫罗斯说。该公司甚至收到了来自北朝鲜的一位顾客的意外订单。

最近英国充满了兴奋的气氛。Web 2.0初创公司如雨后春笋般涌现，风险投资源源不断，伦敦自20世纪60年代末以来首次再次活跃。一群年轻的网络企业家在索霍的一处顶层公寓里开玩笑称自己为布鲁姆斯伯里2.0，但他们的乐趣远超过20世纪初布鲁姆斯伯里文学沙龙的作家弗吉尼亚·伍尔夫。在这个春天，他们在顶层公寓的屋顶举办的派对上，一位穿着小黑裙的年轻女性在热水浴缸中嬉戏，而一群人迅速喝掉了36瓶德茨香槟。

前卫幽默

联合利华的Axe广告活动展示了一家公司如何在这个复杂的网络世界中应对商业挑战。虽然一些最好的Axe营销创意来自伦敦，但却是纽约的BBH创意团队想出了Bom Chicka Wah Wah Girls的点子。这个想法是组建一个像Pussycat Dolls一样的乐队。到目前为止，该团体已在Axe网站上亮相，在YouTube上发布的视频中出现，并在四个欧洲城市进行表演巡演。联合利华“在提出一个大创意并在多种媒体中有效运作方面做得非常出色，”顾问和《朋克营销》一书的作者马克·西蒙斯说。“他们以一种跨越国界的前卫幽默来处理这个问题。”

Axe自1983年在法国首次推出以来就一直在跨越国界。三年后，它跨越海峡进入英国（由于商标原因在这里称为Lynx），然后逐渐传播到全球各国。品牌经理推迟进入美国市场，直到2002年，因为那里是一个竞争激烈且对固体除臭剂有强烈偏好的市场。Axe直到今年3月才进入日本。“作为一个品牌，我们现在正在真正全球化，”泰勒说。

它也正在真正地数字化。为了美国的发布，该公司在网上发布了三段视频， supposedly 显示了使用喷雾的男性吸引女性的“斧头效应”。这些视频非常有趣，以至于数百万人通过电子邮件将它们转发给朋友，形成了大规模的病毒传播。营销人员还创建了一个在线游戏，让男士们表明他们感兴趣的年轻女性类型，并获得关于购买哪种斧头香水的推荐。这些在线恶作剧可能看起来微不足道。但它们帮助斧头在美国的业务从2001年的零增长到去年的超过5亿美元。

然而，品牌经理泰勒心中有更宏伟的计划。斧头必须不断从每一批成长为青少年的年轻男性中招募新客户，因此他决定在一个代号为中子（Neutron）的项目中彻底改造产品线。在经过几年的规划后，推出于今年年初，正在逐渐向全球推广。新的斧头罐是黑色的，配有新颖的旋转顶部。营销概念当然是，Bom Chicka Wah Wah。而新的香水是由著名的“鼻子”安·戈特利布（Ann Gottlieb）设计的，她是一位顾问，曾创造了卡尔文·克莱因的Obsession和其他顶级香水。

戈特利布的任务是设计真正全球化的香水。之前，斧头提供基于当地口味的变种。这很昂贵，泰勒认为是不必要的。由于网络带来的国际美容趋势的意识增强，年轻男性在各地都变得更加开放于香水香气，她相信。戈特利布重新配方了八种斧头变种。一个关键的举措是调制清新的“前调”，即首先扑鼻而来的气味，因此即使在令人出汗的热带气候中也能留下良好的印象。她在全球各地与斧头营销人员进行嗅闻会议时试用了新产品。美国团队表示反对：一种气味对美国人来说太土气了。因此她进行了更改。“设计全球香水更具挑战性，但以一种美妙的方式，”戈特利布说。

当阿克斯品牌经理让客户参与焦点小组和市场营销时，其他公司则利用消费者的帮助来开发他们所销售的产品。谷歌利用全球员工朋友网络来帮助设计新的网络服务。谷歌设计师会向网络中的人们发送网页的早期模型，以便他们进行评论。“他们在共同创造产品。他们不是在编写软件代码，而是提供大量的见解来塑造产品，”谷歌产品经理玛丽莎·梅耶尔说。

孩子们掌控一切

芝加哥初创公司skinnyCorp更进一步。它的一项业务Threadless，一家服装和配饰公司，举办在线比赛，征集来自世界各地的T恤设计。它会选出决赛入围者，然后邀请人们在线投票选出最佳设计。获得最多票数的设计会被生产。为了加深消费者在这一过程中的参与，skinnyCorp在其网站上设立了博客，供人们尝试设计想法并获得他人的反馈。设计来自各地，35%的销售来自国际市场。“我们开创了一种完全不同的商业方式，”skinnyCorp的首席创意官杰弗里·卡尔米科夫说。“这是一种基于社区的商业。你完全消除了研发和很多风险，因为我们只是制作人们想要的东西。”

事实上，全球数字青年市场的一个关键在于，至少到目前为止，孩子们掌控一切。他们习惯于被推销产品；许多人对此表示欢迎。但他们对笨拙的尝试赢得他们的认可和获取他们的钱感到厌烦。在许多情况下，他们宁愿自己来娱乐自己：看看YouTube上的那些搞笑视频。这对产品和营销方案的构思、规划和执行有重大影响。“这将改变商业和文化，”卫星活动企业的总裁维基·林恩说，该公司举办在线活动。“旧的等级制度正在消失。现在是人民的力量。”

灵感来自四面八方。美国人约翰·波瓦松（John Poisson），Tiny Pictures Inc.的首席执行官，这是一家提供实时照片和视频分享服务的公司，他在2004年于东京为索尼公司（SNE）运营设计团队时获得了创办公司的灵感。第一次，他沉浸在一个移动设备风靡的文化中，孩子们使用移动设备而不是个人电脑进行即时通讯和网络浏览。波瓦松看到移动计算将成为下一个主要的娱乐平台；这一趋势始于东京，将席卷全球；而且很多娱乐内容将由孩子们自己创造。这一启示是在东京市中心一家烟雾弥漫的酒吧与几个博主朋友夜游时，于凌晨4点时获得的。一个月后，他便在旧金山策划一家公司，让年轻人在通话时分享照片和视频。

尽管数字青年文化已经传播到世界各地，但并不是所有地方的表达方式都相同。在日本，年轻女性在公共场合比美国同龄人更不愿意主动出击，但在网上行为方面，所有的顾虑都被抛在了一边。因此，联合利华团队将其Axe效应营销重点放在了在线世界。其中一段病毒视频展示了一名日本男孩在山上滑雪，身后有数十名女孩追逐他。这是对一段在美国非常成功的视频的模仿：一名高中橄榄球队的四分卫在终点区被一群拉拉队员扑倒。“我们的策略是吸取全球最佳实践，并进行本地化调整，”Axe东北亚品牌发展总监丹·伯代特（Dan Burdett）说。

这个策略奏效了。在发布后的六周内，Axe的市场份额达到了12%。尽管在Axe出现之前，日本的男士除臭剂都是无香味的，这一切还是发生了。

全球青年市场营销的一个困境是，你无法像在数字时代之前那样控制你的信息。一旦一个病毒视频或在线游戏被发布到网络上，世界上任何人都可以观看。Axe北美品牌发展总监大卫·鲁宾回忆起一个时刻，那时他受到总部的很大压力，要运行由英国营销团队创建的一个动画在线游戏。这个游戏涉及一位年轻女性、一张床和一根羽毛。你可以想象其余的。他检查后发现，在他没有出手的情况下，40%的英国网站流量来自美国。“这个创意并不是在某个特定地方完成的。它只是完成了。它突然发生了。没有边界。你无法控制谁看到它并访问它。”

另一个惊喜是，企业开始利用全球青年人口来招聘员工。组织可以通过社交网络找到所需的合适技能，从而增强他们的员工队伍。例如，宁（Ning）是一家硅谷初创公司，在其27名员工中有10个国籍，跟踪博客帖子和其他网络踪迹，以找到最合格的候选人。该公司提供软件工具，供消费者建立自己的社交网络网站，正是通过自己的软件，宁找到了住在巴西偏远的圣卡洛斯的法布里西奥·祖阿尔迪。他使用宁的工具为对音乐感兴趣的人建立了一个社交网络网站。这是2006年5月。宁的工程师们喜欢他所做的事情，并与他进行了在线对话。一天，祖阿尔迪非常惊喜地发现他的电子邮件收件箱中有来自联合创始人马克·安德森的工作邀请。“对于世界上任何人来说，美国梦现在变得更加可及，”祖阿尔迪说。

这并不意味着祖阿尔迪是一个容易被全球化推销的人。这个巴西人并不是一个大消费者。他所有的T恤都是黑色的。他没有车。此外……他不使用Axe身体喷雾。祖阿尔迪说：“我认为一些营销活动缺乏良好的品味。”确实是Bom Chicka Wah Wah。

作者：史蒂夫·哈姆