一项奥林匹克公关挑战 - 彭博社

在可能困扰市场营销高管的噩梦中，为一些人称之为“种族灭绝奥运会”的活动提供资金可能是最糟糕的事情之一。但这正是阿迪达斯、可口可乐（KO）、通用电气（GE）、强生（JNJ）、柯达、麦当劳（MCD）、三星、维萨等公司所面临的情况。随着北京为2008年8月的夏季奥运会做准备，全球的活动人士计划就达赖喇嘛到达尔富尔等问题对中国进行指责。而那些为赞助奥运会支付数千万美元的跨国公司则陷入了公关困境。

如果公司忽视达尔富尔团体等活动人士——这些团体已经将明年夏季的比赛称为“种族灭绝奥运会”，以指责中国与苏丹的大规模杀戮的共谋——他们可能会激怒国内消费者。但如果他们批评北京，他们可能会触犯中国政府，危及他们在这个世界上最有前景市场的未来。对中国人权记录表示不满的公司面临“相当迅速的后果，”北亚集团M的首席执行官马克·帕特森说，该公司为奥运赞助商东曼柯达公司（EK）在中国购买广告。“会有许可证问题，或者税务问题……或者会在中国传播关于[该公司的]消息，这会很快影响销售。”

跨国公司面临着巨大的风险。顶级国际赞助的费用高达8000万美元，涵盖一次冬季和一次夏季奥运会。2008年奥运会尤其重要，因为大多数赞助商希望在北京获得高调的曝光，以在中国大陆建立他们的品牌，并赢得中国消费者和官员的青睐。“北京是公司和活动团体最大的营销机会之一，”未来500组织的主席比尔·希尔曼说，该组织在活动人士与可口可乐、维萨卡和其他赞助商之间架起了桥梁。“双方都有平等的机会。”

品牌受损？

压力团体嗅到了机会。关注环境、中国工厂条件、政治犯和西藏命运的活动人士都表示，他们将利用奥运会作为表达不满的论坛，并表示他们将呼吁赞助商采取行动。“如果中国的人权状况没有改善……这可能会在奥运会临近时对可口可乐和麦当劳的形象造成重大问题，”奥运观察组织的执行秘书彼得·库蒂莱克说，该组织正在监测中国的人权记录。反对中国在西藏统治的自由西藏运动的新闻官马特·惠蒂凯斯说：“作为一家大型跨国公司，你不能一方面高调宣扬你的企业责任，而另一方面却纵容中国并拒绝批评它。”（见BusinessWeek.com，2007年6月2日，“海外血汗工厂是美国的责任”）。

达尔富尔梦想，一个由女演员米娅·法罗担任主席的组织，正在呼吁首席执行官了解冲突及中国的参与，并希望公司向北京提出这一问题并向与达尔富尔相关的事业捐款。今年晚些时候，该组织将发布一份“成绩单”，对每个赞助商的行动进行评分。“除非中国利用其影响力促使喀土穆采取行动，否则奥运会将永远受到玷污，”法罗在一封电子邮件中说。“赞助商的品牌也将因关联而受到玷污。”而众议员约翰·F·蒂尔尼（D-Mass.），众议院国家安全与外交事务小组委员会的主席，希望奥运赞助商向北京施压，批准联合国维和人员前往达尔富尔。这是中国迄今为止拒绝做的事情，因为担心会影响与这个关键石油供应国的关系。“与种族灭绝奥运会有关联……对商业没有好处，”蒂尔尼说。

为了抵御批评，大多数赞助商似乎采取了三管齐下的策略：他们强调奥运会的全球性质，指出其他慈善工作，并对活动家的事业表示关心，而不直接提及北京。Future 500的希尔曼表示，公司可能会“以不会明显让中国东道主感到尴尬的方式表达他们对人权的承诺。”

施压供应商

麦当劳表示，奥运会不是讨论达尔富尔的合适场合。通用电气指出，其基金会已向苏丹的人道主义努力提供了200万美元的资金。联合包裹服务公司（UPS）强调其在全球帮助贫困者方面的工作。可口可乐公司拒绝提供一位高管来讨论达尔富尔，但一位发言人指出《外交政策》杂志上的一篇文章，淡化了对中国施压这一问题的价值。在一份电子邮件声明中，这家饮料巨头表示它致力于人权，但“在主权国家如中国和苏丹的内部政策决策中没有角色。”而阿迪达斯表示愿意与活动家对话。但与其向中国政府施压，这家运动鞋制造商更愿意通过施压其供应商来推动变革，“我们在这里有直接影响，”阿迪达斯全球社会和环境事务总监弗兰克·亨克说。

距离比赛还有一年多的时间，公司将有充足的时间来完善他们的策略。好在如此，因为活动组织没有放过他们的迹象。“奥运赞助商把自己当作榜样，”人权观察亚洲副主任索菲·理查森说。“如果我是他们的公关顾问，我会指出他们将受到很多审查。”

作者：伯特·赫尔姆，杰克·尤因在法兰克福，德克斯特·罗伯茨在北京