公关大师追击沃尔玛 - 彭博社
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朱莉·罗姆的法律和公关策略可能看起来过于激进。除了因不当解雇起诉沃尔玛(WMT)外,这位前营销明星还指控其高层违反公司的利益冲突规则。现在,罗姆已聘请迈克尔·西特里克,他的洛杉矶公关公司以对对手采取极端手段而闻名,使用“真相小组”(挖掘媒体中的所谓不准确之处)、“痛苦之轮”战术(负面宣传以加快和解)以及高调的记者(撰写个人简介)。
罗姆似乎在谋求一笔丰厚的赔偿。如果这意味着在西特里克的帮助下采取负面手段,她似乎愿意这样做。说实话,这可能是她剩下的唯一选择。“他们已经尽力去摧毁她的职业生涯,所以我不知道她还有多少可以失去的,”危机公关公司Sard Verbinnen的保罗·维尔比宁说,他曾在玛莎·斯图尔特的内幕交易案中提供建议。维尔比宁补充说,罗姆让这个问题持续存在意味着“沃尔玛有更多的损失。”
聘请西特里克具备了支持诉讼的无情传播策略的所有经典要素。传奇的纽约公关专家霍华德·鲁宾斯坦说:“我毫不怀疑她聘请他是为了以他所知道的最困难、最具攻击性的方法讲述她的故事。”危机管理专家埃里克·德泽纳尔也补充道,他为石油行业辩护:“显然,这里发生的是一种蓄意的策略,目的是让沃尔玛尽可能痛苦,以便他们能够坐到谈判桌前。”
要了解故事接下来会如何发展,可以看看Sitrick为前惠普(HPQ)主席Patricia Dunn所做的工作,她因惠普的间谍丑闻被迫辞职。两个被大对手指控不当行为的女性之间的相似之处开始显现。“让沃尔玛看起来像个恶霸并不需要太多努力,”Sitrick说。“这显然是大卫与歌利亚的对决。朱莉是弱者。”
在Dunn的案例中,Sitrick与她的律师密切合作,为有影响力的记者——Sitrick称之为“主要引导者”——提供了与Dunn接触的机会。这导致了能够让她提出自己叙述的报道,从而赢得了更多的同情。
专家表示,沃尔玛的公关努力在过去曾被证明会适得其反,可能对即将到来的攻击准备不足。Sitrick的聘用让Richard Edelman感到惊讶,他的公关公司沃尔玛支付费用来运营其在本顿维尔的战情室。“这太不可思议了,”他告诉商业周刊。“这是重型火炮。”Sitrick将利用沃尔玛的声誉来对付它,这并没有帮助。Dezenhall说:“沃尔玛的工作是试图说服人们,费·雷是金刚的真正威胁。”
沃尔玛拒绝评论,但没有表示会让步。该公司表示,解雇Roehm是因为她与下属发生不正当关系并接受潜在商业伙伴的礼物。Roehm对此均予以否认。显然,Roehm与沃尔玛的文化不太契合;她在过去也承认过这一点。然而,沃尔玛的强硬反应也让许多人感到困惑。该公司已经面临形象问题和销售放缓。“自以为是的感觉可能会让你对更谨慎的行动方案视而不见,”公关公司Robinson Lerer & Montgomery的合伙人Walter Montgomery说。吸引顶尖人才到本顿维尔已经是一个挑战。这样的旁门左道无疑会吓跑其他变革推动者。“这只是个花生,”Rubinstein说。“但这是他们可能会噎住的花生。”
由米歇尔·康林和罗伯特·伯纳