在中国全力推广Crest品牌 - 彭博社

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你可能不会想到龚建晨会是个品牌爱好者。这位45岁的两孩父亲开着卡车，从他位于中国北方的小村庄桥流范运送锅、碗、和电器，那里农民骑着自行车从周围的麦田里进来进行日常购物。但只要问龚关于他最喜欢的牙膏或洗发水，他就会变得热情洋溢。“我们家买海飞丝和飘柔，佳洁士适合刷牙，”他说着，边购物边拿起这些产品。“质量，价格合理，是最重要的。”

并不是偶然，宝洁公司（PG）的许多品牌已经进入了龚的心中。很少有美国公司在中国取得像宝洁这样的成功。自从这家总部位于辛辛那提的消费品巨头在1988年首次将海飞丝引入中国大陆以来，它推出了一系列受欢迎的美国品牌，如玉兰油、帮宝适和护舒宝，在2006财年实现了25亿美元的年销售额。它在中国拥有6300名员工，并拥有在全球增长最快的零售市场中繁荣所需的广泛分销网络。

尽管国家的整体经济正在蓬勃发展，但城市市场竞争日益激烈，世界顶级品牌争夺市场份额。同时，农村的零售销售增长迅速赶上了北京和上海等大城市的增长。总体而言，现在只有三分之一的零售收入来自中国24个最大城市。因此，为了维持其快速扩张，宝洁正在超越中国富裕的沿海地区，花更多的时间和精力在像桥流范这样的地方销售其肥皂和其他商品。“在内陆地区还有未开发的机会，可以让我们的产品接触到更多消费者，”宝洁中国的副总裁克里斯托弗·哈萨尔说。

赢得农村中国人的青睐，往往比向精明的城市居民销售更为复杂。7亿潜在消费者中，大多数是首次购买者，农村的平均年收入仅为466美元，不到大陆城市水平的三分之一。此外，农村中国几乎不是同质的。中国30多个省和地区拥有众多文化，购买习惯差异巨大。而与城市的消费者转向沃尔玛（WMT）或家乐福等大型零售商不同，大多数农村消费者仍然从小型家庭商店购买商品。

为了开拓市场，宝洁公司正在尽可能多地派遣其前线员工进入偏远村庄，以了解农村中国人想购买什么以及他们愿意花多少钱。正如他们多年来在城市所做的那样，宝洁的所谓客户研究经理团队深入村庄，通常会与家庭同住几天。他们发现，虽然低价格确实有助于销售，但开发符合文化传统的产品同样重要。城市的中国人乐于为具有异国风味的佳洁士牙膏支付超过1美元的价格，如冰山泉和晨莲香味。但生活在农村的人更倾向于选择50美分的佳洁士盐白牙膏，因为许多农村中国人相信盐可以美白牙齿。宝洁对其Olay保湿霜、Tide洗衣粉、Rejoice洗发水和Pampers尿布也采取类似的细分策略。“宝洁在中国非常细致和周到，”北京长江商学院副院长姜文说。“他们不会盲目复制他们在西方的成功。”

同样重要的是将商品送到农村客户手中。这家家庭和个人产品巨头建立了一个覆盖中国几乎所有城市和许多城镇的分销网络，覆盖了50万家商店。但村庄在很大程度上未得到服务。现在这一切正在改变。在高碑店，一个位于北京西南一个半小时的地区，包括桥流范，宝洁在150个村庄的300家商店中销售——这超过了该地区总数的一半。宝洁的分销商白凤武表示，今年将增加50家商店，他从他的面包车中配送产品和销售辅助工具，如海报和展示盒，面包车上印有 Tide、Safeguard 香皂、潘婷洗发水和其他品牌的标志。“我们希望深入发展并改善我们的零售存在，”负责大中华区织物和家居护理产品销售的企业市场副总裁伊尔温·蔡李说。

竞争对手准备就绪

与中国商务部在四月签署的协议应该会进一步帮助宝洁。计划要求该公司帮助改善现有的销售点，建立新的销售点，并在大约10,000个村庄中培训当地人零售技巧。北京喜欢这个计划，因为它承诺根除假冒商品，并帮助刺激农村消费和经济增长。“我们希望服务农民，并为他们带来真正的好处，”负责该项目的商务部官员常小村说。

宝洁向乡村的推进不会没有挑战。中国的竞争对手，如洗涤剂和牙膏制造商纳芬和美丽集团，迅速增加了他们的市场份额，部分原因是依靠大批当地员工在中国各地推广他们的产品。同时，英荷消费品巨头联合利华重新组织了其曾经混乱的中国分销网络，并在 Omo 洗涤剂、中华牙膏和清扬洗发水等品牌中看到强劲增长。“我们犯了一些错误，这使我们变得更加聪明，”联合利华大中华区主席弗兰克·布雷肯说。

这对店主和购物者来说都是好消息。“在我们只向消费者提供一种产品并且他们接受之前，”在乔留范的漫长而尘土飞扬的主街上经营杂货店25年的王永杰说。“现在他们走进门时心中有了品牌的概念。”

作者：德克斯特·罗伯茨