不错，作为一个电视网络 - 彭博社

几年前，有人称我的一个朋友为“最漂亮的博主”。她指出，这就像被称为“最高的矮个子”。在选择在网络世界中最聪明的电视公司时，情况可能也是如此，但在这个环境中，最高的矮个子是CBS（CBS）。

自四月中旬以来，它与二十多个合作伙伴签署了合作协议——从Bebo到Veoh——以在线传播其节目。（CBS通常会获得围绕其内容销售的广告收入的90%。）它还收购了一些有趣的在线公司，包括大型的（以音乐为基础的社交网络last.fm，价格为2.8亿美元）和小型的（每日金融视频初创公司Wallstrip，价格未披露，金额小得多）。CBS还放弃了在NBC环球（GE）和新闻集团（NWS）正在组建的仍未命名的网络视频网站中获得股权，因为这意味着要独家传播与该项目相关的节目。CBS首席执行官莱斯利·穆恩维斯承认，这个股权“未来可能会很大”。但他说，CBS当前举措的重点不是拥有一个“大型资产，十年后有股权增值”。相反，CBS希望从多个方向获得收入，这样如果未来的评论者说，“哎呀，你的主要收入来源没有以前那么高了，”我们可以说“这可能是真的。但我们有30个其他来源，使绝对收益显著增加。”

即使CBS的赌注正确， 仍然很难想象一切会如此顺利。但这种想法，以及随之而来的交易——多亏了由快嘴的昆西·史密斯领导的团队，CBS的互动业务新任总裁——使CBS进入了一个对一家数十亿美元的媒体公司来说真正有趣的领域。在线的精神——即使是陈词滥调——就是愿意放弃控制，而CBS在满足想要与其节目互动的粉丝方面处于钟形曲线的远端。今年的前期展示中，所有网络都拼命展示他们与在线酷孩子们的亲密关系。CBS炫耀了一段YouTube（GOOG ）视频，串联起了 CSI 明星大卫·卡鲁索的那些极具预兆性的经典台词。“混搭——我认为99%的混搭都是一个很好的宣传工具，”穆恩维斯说。混搭和混音带（或CD）对于向粉丝介绍嘻哈新声音至关重要，举个例子。但在穆恩维斯的职位上，你很难找到一个音乐高管会这样说。

不久前，电视的光明希望是“按需世界”意味着“人们购买节目。”在2005年10月，ABC首次在iTunes上销售完整节目，并因付费下载达到数百万而获得赞誉。但几百万个以1.99美元出售的销售额在一家以数十亿美元的收入运转的公司中几乎感觉不到，而在2007年CBS则持有一种微妙的观点。“我们业务的四分之三”是广告支持的，史密斯说。“我们会坚持我们所知道的。”因此，普及性胜过按下载付费。这对一家大部分收入来自免费节目模式的公司以及当今的环境都是有道理的。网络冲浪者想要获取免费的东西，而不是购买其他地方免费的东西。（尽管在iTunes上销售节目没有坏处，CBS仍然这样做。）

史密斯还公开思考流媒体全长电视节目的局限性：“我假设重复的内容会在网络上有效，这种想法是傲慢的。”这使他关注到Wallstrip等平台。还有last.fm，它围绕用户推荐音乐建立了一个蓬勃发展的社交网络，这对CBS的电视和广播资产可能有重大影响。显然，所有这一切可能以泪水结束，而且如此新颖，潜力远大于利润。如果点击量减少，世界上所有的网络智慧也无法帮助CBS。但CBS的举措在哲学上是一致的，并且与人们在线行为的契合程度与传统公司所能预期的相当。无论竞争对手是小型公司还是巨头，CBS仍然可以昂首阔步。

有关乔恩·法因的媒体和广告博客，请访问 www.businessweek.com/innovate/FineOnMedia

作者 乔恩·法因