让设计师掌控局面 - 彭博社

由大卫·韦尔奇

克莱·迪恩在通用汽车公司（GM）的老板们对新款雪佛兰马尔ibu抱有很高的期望——也许是疯狂的期望。迪恩花了三年时间设计的这款家庭轿车，必须与丰田凯美瑞和本田雅阁等车型竞争，并且预计销量要比前一代车型提高20%。即使是丰田汽车公司（TM）也很难达到这个目标。

在老板们的焦虑情绪达到顶点之际，迪恩——和蔼可亲，留着山羊胡，45岁——最近在堪萨斯州费尔法克斯的一家工厂检查装饰、车门和车身面板，以确保它们按照他的规格生产。就在下周，迪恩又回到了他位于底特律北部的明亮白色工作室，继续为那款车的继任者工作，该车将在2010年亮相。

如今，通用汽车并不是唯一一家被迫提升设计水平的汽车公司。所有公司都在这样做——甚至丰田也认为，超越平庸是让现代汽车等竞争对手在后视镜中保持距离的最佳方式。但对于通用汽车来说，与其市区竞争对手一样，做好设计是生存的问题。

仿佛汽车制造商还不够麻烦，他们加速设计人们真正想要的汽车的努力正值竞争空前激烈之际。如今，争夺驾驶者注意力的车型比以往任何时候都要多；仅今年，汽车制造商就推出了56款新车。此外，如今大多数汽车的质量都在可接受到优秀之间，因此找到一种区分自己的方式变得更加重要。“外面有这么多选择，几乎让人感觉：‘你能有多少种不同的白色？’”迪恩说，他最近在家中看着动画片《汽车》时，和五个孩子一起热火朝天地画草图。“这非常有压力。但当你想出合适的设计时，那是太棒了。”

几年前，通用汽车就是这样做的，针对凯迪拉克。当时，高层几乎被凯迪拉克的棱角分明的新设计所震撼；它与之前的车型完全不同。会有人买它吗？管理层之所以继续推进，仅仅是因为他们认为如果不摧毁过去，这个品牌就会消亡。现在，通用汽车希望能复制凯迪拉克的成功，应用于雪佛兰和其他品牌。

自美国汽车的全盛时期以来，像哈雷·J·厄尔这样的传奇设计师创造了科尔维特和尾鳍凯迪拉克等经典车型，通用汽车的设计师们再也没有享有如此多的自由。通用汽车并没有像丰田那样正式化他们的权威，丰田将其设计主管提升为常务董事。相反，副董事长兼汽车专家罗伯特·A·卢茨重新调整了通用汽车的新车开发流程，以释放设计师的创造力（他称之为让疯子掌控）。卢茨理论认为，足够勇敢去冒险并释放设计师的管理者“将会从那些曾经做过糟糕工作的同一批人那里获得出色的作品。”

过去，设计一辆通用汽车的过程大致是这样的：工程师、市场营销人员和财务人员会制定一长串规格——从汽车的头部空间到哪些材料可以降低成本。然后，他们会将这份清单呈现给设计师；有人将这种经历比作给砖头设计造型。

卢茨颠覆了这一过程。如今，设计部门首先提出愿景。然后，工程和市场部门会对其进行评估，提出更多的内部空间、更高效的空气动力学或可能更便宜的车身改动。在卢茨主持的定期会议上，妥协方案被敲定。

理解到设计师和工程师需要开始感受彼此的痛苦，通用汽车开始举行设计研讨会。在11月的一次会议上，设计总监埃德·韦尔本展示了干净、优雅的设计为苹果（AAPL）所做的贡献。设计师们表示，简单的美学能够为那些与竞争对手基本上销售相同产品的公司带来更高的价格和更强的销售。

设计师们还讲解了厄尔和其他人所倡导的经典比例。他们解释了为什么将车轮推向角落，例如，传达出力量和运动感，就像建筑每个角落的柱子传达出稳定性一样。他们建议，长而流畅的引擎盖能够点燃消费者内心的渴望。“这比‘我们想要更大的轮子’要深刻得多，”韦尔本说。

工程师们也有很多话要说。他们教会设计师一些关于汽车如何获得良好安全评级仍需发生的事情。他们解释了为什么那款在纸上看起来如此酷的概念车在工程上会是个噩梦。尽管如此，双方在长期的冲突中表示，他们感到更自由去尝试。马里布项目的首席工程师迈克·梅洛尼提到他的上司愿意接受延迟，只要这意味着能够设计出更美丽的汽车。“这是来自高层管理的指示，”他说，“他们表示工程师不需要如此规避风险。”

当然，通用汽车没有丰田那样数十亿的开发资金来冒职业风险。它也没有像丰田最近那样奢侈的机会，让设计师们进行长时间的研究旅行，与纽约的时尚人士交往，以帮助其 concoct 一款新的面向年轻人的 Scion Xb。最后，除了其凯迪拉克奢侈品牌外，通用汽车无法为其汽车定价溢价，尤其是对于一款家庭轿车。

所以，当设计师克莱·迪恩三年前与他的团队坐下来头脑风暴新款雪佛兰马尔ibu时，他知道他需要找到一种廉价的方法来超越其低廉的价格。为了实现这一目标，他的团队研究了那些通过设计风格来赋予品牌魅力的低价消费品牌。其中包括：Panera Bread（PNRA），JetBlue Airways（JBLU）和Target（TGT）。迪恩指出，JetBlue提供便宜的航班，但为所有乘客提供皮革座椅和座椅娱乐。Panera只是在卖面包，但他们在高档商店里用丰富的木材来提供。至于Target，它是廉价时尚的先锋。

视觉错觉

由于预算紧张，迪恩不得不采用一些设计技巧。例如，他将车头灯包裹在车的边缘。这使得前轮看起来比实际更靠近前面，并赋予马尔ibu经典的比例，似乎吸引了人们。实际上，将车轮推得更前会导致数百万的开发和生产成本。“我们在愚弄眼睛，”他坦言。迪恩还希望在引擎盖上有一个俏皮的隆起来传达力量。当时，三位不同的工程师表示这不可能做到，迪恩说。但他坚持，设计团队也提出了一些自己的建议。最终，双方达成了共识。

新款马尔ibu将在这个夏季晚些时候亮相。这款车并不张扬激进（像克莱斯勒300那样），但迪恩希望它的简约能够展示出庄重的格栅、优美的引擎盖和经典的比例闪光。“这正是雪佛兰应该做的，”研究公司AutoPacific的负责人詹姆斯·N·霍尔说。“这辆车看起来比实际更贵。”

当然，考虑到通用汽车的品牌受损，马里布可能会失败。那么怎么办？实际上，迪恩对2010款车型更感兴趣。这一次，设计是从他开始的。他已经有九个概念，并且得到了工程部门的充分合作。

韦尔奇是《商业周刊》的底特律局长。