强生的新婴儿 - 彭博社

作者 阿琳·温特劳布

这不是个人问题，但J·尼尔·马西森花了很多时间 obsessing 关于口臭。马西森是强生公司（JNJ）消费健康部门的首席技术官，该部门拥有强生婴儿、创可贴以及最近的丽仕口腔清新剂等标志性品牌。强生在一年前以166亿美元收购了辉瑞（PFE）的消费健康部门，获得了全球第一的漱口水——这是其最大的一笔收购。拥有丽仕及其他辉瑞品牌如减充血剂苏达非、冰痛膏和罗拉德的强生消费业务，无疑是这家其他方面陷入困境的公司的最清新部门。

马西森表示，辉瑞和强生的消费团队是科学上的灵魂伴侣。他们共同的使命是通过不断调整成分、重新设计包装以及寻找全新的用途来保持他们的传奇品牌与时俱进。在新泽西州斯基尔曼的强生消费研究总部，马西森拿出一份文件，展示辉瑞如何通过进行一些廉价的临床试验赢得了将丽仕宣传为远不止口气清新剂的权利。“口臭、牙菌斑、牙龈炎……消灭牙齿间的细菌，消灭牙龈线上的细菌，”他从丽仕的广告主张列表中朗读，声音中充满兴奋。“这太美妙了。”根据市场研究公司Euromonitor International的数据，112岁的丽仕年零售销售额在过去五年中增长了61%，达到了8.77亿美元。

牙龈炎并不是大多数投资者想到强生公司时首先浮现的事情。他们更可能记得最近困扰公司的种种问题。强生的制药部门经历了一系列挫折，创新产品的匮乏使情况更加糟糕。因此，今年迄今为止，其股票下跌了3%，而道琼斯工业平均指数上涨了10%。与此同时，强生的医疗器械部门未能提出扩展高端心脏产品的战略。在2006年1月，强生收购心脏设备制造商Guidant Corp.的努力以失望告终，因为强生首席执行官威廉·韦尔登拒绝匹配波士顿科学公司（BSX）270亿美元的报价。

然而，失败的痛苦并没有持续太久。仅仅三周后，辉瑞突然将其消费部门挂牌出售，韦尔登迅速采取行动。“我们放弃了Guidant，因为我们无法在被标定的价格上为股东带来价值，”他说着耸耸肩。“辉瑞的消费者医疗保健集团带来了巨大的价值。”

韦尔登可以被原谅，因为他对这两笔交易的结果感到得意。诚然，没有人指望新的扩展消费业务能够匹敌昂贵的、维持生命的心脏设备的利润潜力。尽管如此，强生最近宣布第一季度销售额为150亿美元，比去年同期增长了16%。而排除特殊费用后的利润则跃升了14%，达到了34亿美元。辉瑞的交易为强生提供了强大的推动力，使该季度的消费收入增长了48%，达到了35亿美元。强生现在告诉华尔街，辉瑞的合并将使其每年从成本结构中挤出5亿美元，并且公司将在2009年实现交易的收支平衡——比预期早了一年。与此同时，波士顿科学正在努力扭转Guidant的局面，并在过去一年中损失了20%的价值。

迈向强生消费品部门的旅程 显示了医疗巨头内部微妙的权力转移如何带来了急需的稳定。它还揭示了强生用来将现金从相对简单的产品设计、包装和营销创新中提炼出来的神秘炼金术。强生的总收入预计今年将至少增长12%，达到约600亿美元。消费品占总收入的24%，而在辉瑞交易之前仅为18%。强生已经在美国的药柜中占据了一席之地，但现在似乎准备挤压宝洁公司（PG ）强生去年推出了400种新产品，并且收购使其在22个消费品类别中名列前茅。其一些最古老的品牌正在实现两位数的销售增长，包括强生戏称的“粉色线”——装在粉色瓶子里的婴儿药水。对于韦尔登来说，这些品牌就是年金。“如果你投资于它们，并为它们带来技术和创新，”他说，“它们就会不断回报。”

强生消费品业务的指挥中心位于广阔的斯基尔曼校园，似乎在偏远的两车道公路上突然出现，周围点缀着农舍。在这个人口5000的小镇中心，便利店里摆满了最新版本的泰诺、Reach牙刷和其他正在路边开发的产品。

马西森是一位拥有护肤背景的科学家，1994年从宝洁公司来到强生，负责将一个分散且有些无序的研究团队转变为消费者争相购买的产品发射平台。那时，该部门的年销售额仅为48亿美元，增长率低于1%。为了在护肤市场占据一席之地，强生收购了青春痘药水供应商Clean & Clear和法国抗皱霜制造商RoC，随后又收购了肥皂制造商Neutrogena和Aveeno。

强生公司有着保护其收购的运营独立性的悠久传统。但这也带来了问题。世界各地的科学家——从斯基尔曼到巴黎，罗马公园的故乡——并不总是彼此同步，或者与能够将他们的发现转化为产品的人保持一致。“有无数的想法，”马西森回忆道，这位看起来年轻的60岁老人有时在强调某个观点时声音会降低到耳语。“问题是：我们如何将这些想法推向市场？”

马西森组建了由多达十几名科学家组成的小团队，负责解决化妆品挑战。有一个痤疮团队，专门想出帮助青少年消除青春痘的方法，还有一个色素沉着团队，构思帮助均匀肤色的产品。每个小组都会收集市场和开发人员的意见，帮助定义目标受众，并迅速将产品推向药店货架。马西森鼓励团队与小型前瞻性公司合作——这与他以前的工作方式有所不同。“宝洁有庞大的团队在内部完成所有工作，”马西森说。“我们更注重外部。”（宝洁的一位发言人指出，40%的产品现在包括外部意见，而2001年这一比例不到10%。）

强生的新系统帮助消除了老化品牌的皱纹，例如露得清。几十年来，这个名字几乎只让人联想到琥珀色的透明肥皂，但在马西森的领导下，该品牌正在向意想不到的方向扩展。最近，露得清推出了一种名为微晶磨皮的家庭版产品——一种在健康水疗中心可能花费高达200美元的皮肤平滑程序。与此同时，强生的“防晒”团队——包括来自斯基尔曼、洛杉矶、法国和巴西的科学家——研发出一种名为Helioplex的三种成分的鸡尾酒，承诺提供比标准防晒霜更广泛和持久的保护，让海滩游客不必不断涂抹。去年，强生将Helioplex应用于多款产品，包括露得清的防晒霜和抗衰老乳液。强生于1994年收购的露得清在过去五年中增长了56%。现在其全球销售额达到16亿美元。

强生引入的辉瑞科学家们掌握了一种从小突破中印刷钞票的公式。2001年，辉瑞推出了Listerine PocketPaks，这是一种独特的快速溶解口气条配方，催生了一个每年1亿美元的行业。这种在口中融化的薄膜已成为辉瑞的苏达非等品牌的新药物递送平台。而且，马西森表示，强生正在考虑将其扩展到其他非处方药。

像PocketPaks这样的创新之美在于，它们的实施成本并不高。即使仅仅添加一个声明——例如，声称Listerine可以预防牙龈炎——也能推动产品的需求，就像在药物标签上添加新用途可以扩大服用该药物的患者群体一样。但有一个重要的区别：美国食品和药物管理局对消费品的监管要宽松得多，只要它们含有已批准的成分。事实上，当公司进行试验以证明护肤膏和化妆品的声明时，通常并不是因为FDA要求他们这样做，而是因为他们需要这些研究来支持广告信息，并获得医生的认可，医生随后将这些产品推荐给患者。马西森估计，一项护肤研究可能花费5000美元。一项非处方药试验的费用会稍高一些，可能为50000美元。开发一种新配方，如PocketPaks或Helioplex，可能需要花费1000万美元。不过，与开发一种新处方药平均需要10亿美元相比，这仍然是小钱。

在一个清爽的四月天，1800名强生投资者涌入位于强生新不伦瑞克（新泽西州）总部对面的凯悦酒店。人群中大多数是退休人员，他们朝圣般地参加公司的年度会议，这是一场类似于摇滚音乐会与沙狐球锦标赛结合的热闹活动。当韦尔登走上舞台并开始列举强生的成就时，他被掌声打断。他告诉满头白发的观众，连续第45年，公司将增加季度股息，这次增加了10.7%。强生是美国仅有的五家拥有AAA债券评级的工业公司之一，其自由现金流达到了116亿美元的历史高点。退休零售高管詹姆斯·K·麦金托什在被问及为何持有强生股票40年时，简单地说：“如果没有强生，民众会在哪里？”片刻后，屏幕上出现一张幻灯片，显示1944年以37.50美元购买的一股股票，今天的价值为950,000美元，包括股票拆分和股息再投资。

然而，J&J的批评者表示，该公司的活力过于依赖其消费品业务的成功。在这些舒适的边界之外，公司面临着严峻的挑战。在制药领域，FDA正在考虑对J&J的贫血药物Procrit施加严格的新限制，该药每年带来30亿美元的销售额。当J&J的精神分裂症药物Risperdal和其癫痫及偏头痛治疗药物Topamax分别在2008年和2009年转为仿制药时，另外70亿美元的销售额可能会消失。J&J的产品线中几乎没有潜在的重磅炸弹可以替代它们。而J&J的心力衰竭治疗药物Natrecor的销售在研究表明它可能增加死亡风险后也出现了下滑。分析师原本预计该药物到2007年将带来10亿美元的年销售额。现在他们估计公司每年销售额将难以超过1亿美元。此外，联邦和州对与一些公司药物、心脏支架和骨科产品相关的营销行为进行了调查。

与此同时，最近的研究引发了人们对药物洗脱支架可能在某些患者中引发血栓的担忧。这抑制了对这种微型金属管的需求，J&J在1994年发明了这种支架，以便撑开堵塞的动脉。去年，该公司花费14亿美元收购了支架制造商Conor MedSystems，该公司将其支架定位为对竞争产品的安全替代品，因为它以精确、可控的方式释放药物。但在5月，Conor最先进的支架的试验失败。J&J停止了该产品的开发，并将其从亚洲、拉丁美洲和欧洲撤回，尽管它已经在这些市场上销售。

康纳事件，最令人尴尬的事件之一，帮助解释了韦尔登和他的团队对消费部门的巨大热情。这就像一种安全感。消费部门去年发布的营业利润率为14%——虽然不错，但远低于强生通常在药品和设备上获得的30%，这些产品受到专利保护。然而，从历史上看，粉末、乳液、肥皂和其他生活方式产品对制造商来说一直是一个更安全的避风港。除了消费品监管较少外，它们很少引发责任诉讼。更重要的是，当仿制竞争者进入市场时，它们的销售不会骤然下滑。但最主要的是，消费品牌是安全的，因为它们对消费者具有内在价值，消费者愿意为泰诺支付额外的钱，而不是购买外观平淡的自有品牌版本。“你不必处理制药和设备行业的波动性，”韦尔登说。“这是消费者做出的选择，然后继续前进。”

尽管强生最近的股价下滑，但该公司仍然是医疗保健行业中最强劲的长期表现者之一。在过去10年中，它为股东带来了149%的回报，超过了道琼斯指数的124%和标准普尔（MHP）500医疗保健指数的118%。

对一些有影响力的投资者来说，该公司的股价下滑代表了一个买入机会。今年，沃伦·巴菲特的伯克希尔·哈撒韦公司（BRK.A）根据5月15日向证券交易委员会提交的文件，将其持股翻倍至4870万股。巴菲特的政策是对具体投资保持沉默，但他的追随者们表示，最有可能吸引他购买该股票的是创可贴和婴儿油，而不是支架和药物。“巴菲特喜欢有持久力的消费业务，”新泽西州沃伦的Carret Zane资本管理公司的合伙人弗兰克·贝茨说，该公司管理着同时持有伯克希尔和强生股票的私人投资组合。“是的，强生遇到了一些障碍，但从长远来看看看它。拥有强生从来没有一个坏时机。”

在5月17日，超过800名年轻人受邀在纽约时尚的SoHo地区排队庆祝，庆祝的竟然是牙膏。这个派对启动了一个“快闪店”，强生公司运营了六周，以推广其牙齿美白品牌Rembrandt。这个充满多媒体的空间实际上并没有销售产品。相反，为了为Rembrandt建立作为时尚和年轻人首选的美白剂的热度，它举办了改造派对、读书会和音乐会。开幕夜的嘉宾中有新晋女演员拉希达·琼斯和索非亚·布什。“他们是潮流引领者——精品店老板、演员、模特。没有西装，”32岁的卡门·内斯塔雷斯说，她是强生品牌经理的新一代，正在引导这个百年企业超越传统的营销手段，如印刷和电视广告。Rembrandt商店是否是强生这个传统保守品牌的一次突破？“完全是，”她说。

在举办这样的活动时，强生刚刚赶上其竞争对手，他们早已接受了诸如病毒营销等替代技术。在情人节前夕，强生的Rembrandt团队在YouTube上投放了一则广告，展示了一对年轻情侣热情亲吻30秒。这个视频内容如此火辣，以至于视频网站将其放到了成人专区。消息在博客上迅速传播，促使观众点击广告达18万次。“接下来我们知道，它到处都出现了，”在强生工作了26年的科琳·戈金斯说，自2001年以来她一直担任消费部门的全球主席。她带着一丝喜悦和不安补充道：“我们无法控制它。”

对于那些特殊功能较少的产品——让我们面对现实，并不是所有消费品都是传奇——成功在于表面细节。2006年，强生在纽约开设了一家卫星办公室，工作人员是设计师，他们每天都在想出新方法来展示数十年前的产品，从包装到在商店货架上的展示方式。“这不再是我们在产品上努力工作，然后只是把它放进一个标准包装的情况，”来自辉瑞的马克·罗宾逊说，他担任强生消费医疗、非处方药和营养产品的集团主席。这个新单位设计了创可贴品牌的互锁包装，这是一种具有不同大小绷带的独立链接隔间的包装。

听起来简单，但市场营销专家表示，这种对旧产品的变化可以在充满无数急救胶带、药膏和喷雾的货架上产生巨大的差异。“在这个变得过于拥挤的市场中，公司需要拥有一个差异化的点，”位于威斯康星州拉辛的包装咨询公司Design North的总裁李·苏查达说。

这也将帮助强生实现韦尔登为其高管设定的雄心勃勃的增长目标。单位经理们不断与强生在消费品、制药和医疗设备三个主要行业中竞争对手的内部设计“复合体”进行比较。消费品复合体包括一些常见的竞争者：护肤巨头欧莱雅；非处方药竞争对手诺华（NVS ）和葛兰素史克（GSK ）；以及超级竞争对手宝洁。目标是在收入和利润方面超越复合体。自2001年以来，通过将销售额提高55%至98亿美元，运营利润提高37%至14亿美元，强生的消费品集团表现相当不错，戈金斯说。但在辉瑞的机会出现之前，戈金斯对未来感到担忧：“我们肯定会有机增长，但无论如何，我们都无法像现在这样快速实现我们可以与辉瑞一起实现的目标。”

在上海第一母婴健康医院，新生儿脖子上套着小内管漂浮在温暖的浴缸中。经过15分钟的浸泡，宝宝们在妈妈的帮助下接受按摩，这得益于赞助这个中心的强生公司，以及其他700多个类似的中心，教导中国父母治疗性触摸的艺术。在按摩室里，一位微笑的母亲装饰着一张巨大的粉色强生海报，展示柜中展示着十几种强生婴儿洗发水和润肤露。新父亲庄俊，一位32岁的软件工程师，表示他和妻子计划为他们的女儿使用强生的产品。他的妻子本来就已经在使用该公司的产品。“我听我妻子说的话，”他解释道。

如果强生能够破解这个密码，那么脖子上套着内管的宝宝很快就会漱口丽仕和涂抹强生的防晒霜。任何公司的战略真正的考验是在像上海这样的地方，在这里，人们刚刚开始意识到消费选择的概念。去年，强生在消费部门的海外销售增长了近11%，达到了52亿美元，而美国的销售仅增长了4%，达到了46亿美元。

为了获得如何根据当地市场定制产品的见解，强生在2004年扩展了位于印度的消费者研究中心，并且刚刚在上海开工建设一个类似的中心。“我们预计印度和中国的中上层家庭数量将在未来五年内翻一番，”戈金斯说，她总是在消化市场研究，以便更好地理解海外机会。“这是一大批拥有新收入的人。”

在联合利华和宝洁在当地蓬勃发展的地方，强生仍然处于幼儿园阶段——并且容易跌倒。几年前，它在印度推出了一条名为强生儿童的产品线，但父母并不感兴趣，曾在孟买为强生工作三年的阿尼什·伊萨尔（Aneesh Issar）报告说。“大众并不认为专门为孩子购买东西是必要的，”现在是印度诺伊达市场研究公司RocSearch的高级经理的伊萨尔说。其中一款产品是一种薄荷粉，强生宣传其为舒适的凉爽。“人们认为它是灼烧而不是凉爽，”伊萨尔说。他承认，试图创造儿童市场“有点为时已晚。”强生最终放弃了儿童产品线。

当强生在国外市场摸索时，辉瑞正在帮助它填补一些地理覆盖的空白。例如，强生在墨西哥从来不是一个大玩家，而辉瑞则是。戈金斯（Goggins）表示，“从零开始建立一个运营需要时间和金钱。当你拥有辉瑞与零售商、医疗专业人士和消费者之间的关系时，这就让生活变得更容易。”由于辉瑞的合并，强生的非处方药和营养品（主要是强生的糖替代品Splenda）在第一季度的海外销售增长了183%。

在一月份，强生高管为他们的新辉瑞同事举办了一场整合启动派对，派对参与者遇到了一个引人注目的展览。展览展示了24根发光的柱子，每根柱子上标有一天中的一个小时。在每根柱子顶部是消费者在那个小时可能使用的一些产品：早上7点，Reach牙刷（强生）；晚上11点，Sudarub蒸汽膏（来自辉瑞，仅在海外销售）；等等。每根柱子都给强生与辉瑞的消费者团队提出了一个挑战。在晚上11点，它问：“我们如何能帮助人们安心？”这个展览现在位于新泽西州新不伦瑞克总部的消费者楼层，完美描绘了强生的宏伟计划：无论消费者身在何处或在做什么，都要吸引他们。“消费者是国王和女王，”马西森（Matheson）说。满足他们的需求比以往任何时候都更加重要，因为强生的其他部门正在努力找到自己的方向。

与布鲁斯·艾因霍恩在上海