百事可乐：修复在印度受损的声誉 - 彭博社

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印德拉·K·努伊表示，她仍然感到在浴缸里放水是件有罪的事。听起来很荒谬，来自一家大型跨国公司的首席执行官，直到你考虑到她的早年。努伊，百事公司（PEP）的首席执行官，在1960年代的印度沿海城市钦奈长大时，几乎没有得到多少水。尽管她形容自己的家庭为“非常中产阶级”，但他们每天早上仍然必须在三点到五点之间起床——这是市政供水阀门开启的唯一时间——并填满家里的每一个桶。两个桶被留作烹饪，两个桶则分给努伊、她的姐姐和她的弟弟。“你必须考虑是否要洗澡，”努伊平静地说。“你学会了依靠那两个桶过日子。”

努伊离开了钦奈，怀着在美国建立职业生涯的梦想。她前往著名的印度管理学院，后来又进入耶鲁大学，然后进入企业界，最终于1994年定居于百事公司。当她在去年十月被任命为首席执行官时，印度的水再次成为她生活的焦点。

这一次，努伊被视为问题的一部分。村民们指责百事公司——将印度视为首要战略优先事项——在他们干旱的社区中消耗过量的地下水。更糟糕的是，反复声称这家零食和饮料公司与竞争对手可口可乐公司（KO）允许地下水中的农药残留物进入当地生产的汽水。这些指控最早在2003年提出，在努伊接任首席职位的两个月前再次浮出水面。百事的汽水销售在丑闻首次曝光时在印度下降了两位数，去年秋天又遭受了重大打击。当抗议者在街上砸瓶子时，她做好了准备，而印度的几个州禁止或限制软饮料的销售。现年51岁的努伊怒不可遏。“有人认为百事会通过在一个国家做愚蠢的事情来危及其品牌——其全球品牌，这太疯狂了。”

一个积极分子的家庭

但印度的政治家和消费者认真对待这些指控，部分原因是这些指控来自苏尼塔·纳赖恩。纳赖恩是一位在新德里颇有声望的活动家，45岁，出生于一个支持甘地推动印度在1947年独立的自由斗士家庭。尽管她已故的父亲可能并不总是遵循甘地的非暴力信条，但她仍然崇拜他。“我听说他甚至制造过炸弹，”她说。

在高中时，纳赖恩开始关注环境问题，积极 campaigning 阻止开发商砍伐新德里的树木。与诺伊相比，她的抱负不是离开印度，而是拯救它免受工业化的过度影响。她跳过大学，解释说她“非常渴望获得环境问题的学位，但没有人提供。”相反，在1981年，她与一位名叫阿尼尔·阿加瓦尔的有魅力的活动家结识，阿加瓦尔刚刚创办了科学与环境中心（CSE）。当阿加瓦尔去世时，纳赖恩于2002年成为这个新兴倡导组织的主任。她在这个角色中的语气倾向于末日警报；她的聪明策略常常吸引媒体关注，并获得了如2005年斯德哥尔摩水奖等环境荣誉。她宣称，印度人“正被农药毒害”，而CSE的测试显示百事可乐对此有贡献。

在某种程度上，这是两个意志坚定的个体的故事，百事可乐在印度持续的水资源争夺战也展示了全球对跨国公司消费自然资源方式的日益反弹。外国公司长期以来将石油、钻石和无数其他原材料转化为利润，这些利润从发展中国家流向富裕国家。现在，竞争环境正在趋于平等。像纳赖恩这样的活动家拥有博客、电子邮件和其他廉价而强大的工具来传播他们的信息。与此同时，消费者对大型企业在国外的商业行为更加关注，并可以通过抵制不良行为的成果，从血钻石到血汗工厂运动鞋，来做出反应。

即使公司开始认真对待社会责任的口号，它们也发现自己更容易受到政治性攻击。最近几个月，荷兰皇家壳牌（RDS）在尼日利亚因其运营遭受暴力袭击而削减了石油生产。钻石巨头戴比尔斯（De Beers）则面临指控，称其在博茨瓦纳强迫迁移布须曼人，卡吉尔（Cargill）在公众抗议其对亚马逊雨林破坏的指控中，被迫暂时关闭了其在巴西的大豆加工和运输工厂。

在印度，针对百事可乐的敌意因水对印度人的特殊意义而加剧。沐浴在水中可以是一种神圣的行为。对许多人来说，直到将骨灰撒入恒河，死亡才算得以妥善标记。去年，消费者研究机构亨利世界（Henley World）进行的全球调查中，印度人将饮用水列为改善其福祉的主要方式之一。美国人报告服用补充剂；德国人则提到日光浴。

然而，根据联合国的说法，印度的水质是世界上最差的之一，原因在于污水处理不善、农药使用过量和工业污染。水的可用性受到过度抽水和管理不善的影响。市政当局通常从个人消费者那里获得的收入微不足道，无法覆盖供水成本，而大型农场和工业几乎不支付任何费用，这几乎没有激励措施来节约用水。在这种情况下，一家将稀缺水资源转用于生产含糖的可选产品的外国公司，成为批评者的目标。

诺伊承认在她的故乡与水如此紧密相关是一种微妙的关系。但她指出，软饮料和瓶装水在印度的工业用水中所占比例不到0.04%。她说：“如果我们引起关注，那不是因为我们使用的水，而是因为我们所代表的。”在她位于纽约普查的公司总部明亮、整洁的办公室里，她为自己倒了一杯百事可乐的Aquafina水。她提到，百事可乐是一家价值350亿美元的公司，在印度采取了诸如挖掘村庄水井、“收集”雨水，甚至教授更好的水稻和番茄种植技术等措施。她深知当地的看法很重要。“我们不希望人们认为工业正在从地下提取上天赋予的自然资源，从而使社区失去生计或生存所需。”

百事在印度的水资源冲突在2003年2月百事可乐高管阿比拉姆·塞思访问纳赖因后发生了戏剧性的转变。塞思是一位健谈而机智的55岁老人，涉足舞台表演，担任百事在其祖国复杂的监管和政治渠道中的首席导航员。作为出口和外部事务的执行董事，他还管理着可能有助于改善公司形象的各种农业项目。塞思在CSE测试了该国前10大瓶装水品牌的农药后，刚到达纳赖因位于新德里的办公室，并正在推动更严格的政府监管。

这一问题触动了神经，因为政府研究最近报告了牛奶、大米和其他主食中农药含量过高，引发了对毒素渗入水源的担忧。印度人严重依赖地下水进行饮用和农业，自1965年以来，估计已钻了2100万个水井，其中大多数没有监管。塞思现在解释说，他来纳赖因是“为了理解数据，看看我们是否可以共同努力解决这些问题。”

纳赖因的回忆与此不同。她声称塞斯欺负了她，并“给了我一场关于民族主义或一些废话的巨大讲座……他显然是在试图让我退缩。”随着Aquafina在全国瓶装水质量中名列前茅，她开始怀疑是否存在更广泛的议程。纳赖因怀疑百事可乐不希望水的标准更严格，因为那可能需要对其饮料中的水进行更严格的处理。她自然对企业行为持怀疑态度，想：“我们为什么不检查一下他们的软饮料？”

在接下来的六个月里，纳赖因让CSE的科学家对12个主要软饮料品牌进行随机抽样测试，从健怡可乐和可口可乐到当地的热门品牌如Mirinda和Thums Up。“在我们这样做之前，”她坚持说，“我完全不知道它们都是百事或可口可乐旗下的。”尽管当时的年预算不到100万美元（去年增长到120万美元），纳赖因非常清楚抓住大牌恶棍来推动她的事业的价值。“关注汽水引起了人们对整个农药问题的关注，”她说。CSE发现了微量的农药残留，如林丹、DDT、马拉硫磷和氯吡脲。尽管这些残留水平远低于CSE在牛奶中检测到的水平，但仍超过了欧洲经济委员会对水的严格标准。在CSE的测试中，百事的残留水平是标准的36倍，而可口可乐是30倍。2003年8月5日，纳赖因在新德里召开新闻发布会，称印度制造的软饮料“不适合人类消费”，并可能在长期内导致癌症和出生缺陷。作为对印度消费者的进一步侮辱，她表示，从美国测试的样本中没有发现这样的残留，这促使纳赖因指责百事和可口可乐推销“他们在国内不敢销售”的产品。

‘完全安全’

百事可乐的高管们感到震惊和愤怒。“当你在十亿分之一的子部分进行测试时，”塞斯说，“就像是在320年中测量一秒钟。”百事可乐的印度团队立即与当时的总裁兼首席财务官努伊和百事可乐国际的首席执行官迈克尔·怀特通了电话。“我们非常认真对待这件事，”怀特说，“但我们也知道我们的产品是完全安全的。”百事在新德里与可口可乐举行了一次罕见的联合新闻发布会，提供了与CSE相矛盾的数据，并表示公司在全球范围内遵循相同的严格标准。

即使是纳赖恩也没有对美国公司的论点提出异议，即苏打水中的农药水平远低于印度人在大多数其他食品中所承受的水平。但她认为，水果、蔬菜和牛奶提供了重要的营养，而碳酸糖饮料则没有。至于自来水，她说，大多数印度人别无选择，只能饮用。此外，纳赖恩补充说，跨国公司是“水的强大使用者……我们想引起人们对他们影响的关注。”

她成功了。孟买和加尔各答的抗议者涂抹了百事和可口可乐的广告，并焚烧了描绘苏打瓶的标语牌。几个州限制或禁止了苏打水的销售。在CSE的电子邮件警报轰炸下，全球的记者和博主们纷纷关注这个故事，正当苏打制造商因助长肥胖而受到严厉审查时，全球消费者反应的阴影浮现。

努伊表示，印度人对水质和外国公司的敏感性使百事成为一个诱人的目标。但她承认，其营销策略使问题变得更糟。百事没有宣传公司改善水源和农作物的努力，而是推出了充满印度名人的华丽广告。它在全国各地的古老喜马拉雅岩石和建筑上绘制了巨大的红、白、蓝标志。“公众看到我们这一面，加上这是一个美国公司的事实，”她说，“他们没有看到我们正在做的其他事情。”

惊恐与怀疑

Nooyi 也理解许多印度人对快速变化的焦虑，尤其是当这种变化来自一家大型外国公司时。正如她所说：“父母们担心他们的孩子在消费他们从未消费过的东西。而现在他们有了停止的理由。可乐中的农药。没有人停下来问：‘什么农药？’或者，顺便提一下，你的茶和咖啡中有成千上万倍的农药。”

将百事可乐与农药联系在一起，足以吓跑甚至是像广告执行官 Manish Sinha 这样的精明消费者。他几乎每天都喝可乐，几年前还在 JWT 广告公司为百事可乐的促销工作过。“我对此非常热情，”现年 36 岁的 Sinha 说，他现在是孟买 Bates David Enterprise 广告公司的副总裁。而且它相当便宜，每瓶只需 12 美分到 15 美分。但 CSE 的研究让他感到恐慌。“在潜意识层面上，我宁愿保持安全，”Sinha 说，他不仅过滤家里的饮用水，还煮沸水以杀死病原体。他有自己过去短缺的记忆，靠 25 升的瓶装水生活，看着其他人凑钱从水车上购买日常供应。他呼应了 Nooyi 的说法，认为有一种倾向去挑剔跨国公司，但他认为饮料制造商没有做足够的事情来缓解印度的水危机：“我不再信任可乐公司。”

在 2003 年 Narain 的第一次饮料报告发布后，发生的戏剧几乎无法让他感到安慰。印度政府在驳斥 CSE 的发现和支持该组织对碳酸饮料提出更严格标准的呼吁之间摇摆不定。百事的高管们在接下来的两年里与 Narain 一起参加了一些有争议的会议，旨在帮助印度标准局（BIS）制定关于农药、咖啡因甚至碳酸饮料 PH 值的指导方针。就在标准准备在去年三月的一次会议上得到批准时，Narain 说，一位可乐公司的高管——她忘记是哪一家公司——带着一封来自卫生与家庭福利部长的信件到达，信中提到新标准应该推迟，因为进一步的研究正在进行中。

纳赖因对她公开指责的企业权力游戏感到愤怒。“很明显，这封信是为可乐公司写的，”她说。“他们成功地让政府取消了标准。”百事的高管们对此表示不屑一顾，认为这一说法荒谬。纳赖因用她最有效的武器反击：2006年8月发布的另一项爆炸性全国研究。这一次，百事的含量是未被采纳的印度政府标准的30倍；可口可乐是27倍。南部的喀拉拉邦禁止制造和销售所有可口可乐和百事可乐产品，而其他州则在学校、大学和医院减少了软饮料的销售。“每个人都报道了这个故事，尤其是在电视上，”塞思叹息道。抗议活动再次升级，一些示威者将可乐倒入驴子的喉咙，以表明这种饮料不适合人类饮用。随着纳赖因的运动再次迎合了印度消费者对强大外国品牌的矛盾态度——尤其是那些被描绘为在他们的代价上获利的品牌——销售额下降。

即使是百事慷慨的受益者似乎也感到矛盾。在喀拉拉邦一个名为Chullimada的小村庄，百事最近资助了一个水井、管道和水龙头的建设，为大约50户家庭提供水源。这个尘土飞扬的小村庄，许多居民靠日工维生，正是在这里，组织者们聚集起来计划去年十月针对附近Palakkad的百事工厂的反百事游行。由于百事的改善，这些家庭可以方便地获取水，而以前他们每天需要走三个小时才能取水。

但善行可能会激发新的需求。当百事的经理们最近访问时，大约十名女性献上了传统的问候花，然后开始谈正事。一位女性抱怨当地政府理事会不愿支付额外的电费来抽水。因此，水泵每天只运行一次，迫使居民们囤积。她建议，如果百事能承担额外费用，那将会有所帮助。安妮·基申，百事可乐在印度的企业传播总监，喀拉拉邦本地人，微笑着表示同情。在离开后，她私下透露，公司并不急于承担村民的水电费。

在邻近的棕榈树环绕的村庄Ganeshpuram，百事可乐去年底也安装了一口水井，出现了不同的投诉。一位年长的村民说，大约三分之一的125个家庭家附近没有水龙头，基申皱着眉头向前倾身倾听。所有的女性过去每天要花大约两个小时去取水。现在，村里有了有水和没水的家庭。当地女性坚持认为，百事需要做的是将水送到村里的每一个家庭。基申稍显尴尬地解释说，在喀拉拉邦，“人们总是直言不讳”。

在纳赖因八月份新一轮的农药指控后，百事选择无视她，直接与印度媒体接触。该公司与编辑委员会会面，在新闻发布会上展示自己的数据，并播放了当时在印度的总裁拉吉夫·巴克希走过闪亮实验室的电视广告。

卡通和火柴人

该公司还加大了减少工厂用水的努力，工厂经理阿什维尼·辛格拉几乎以宗教般的热情接受了这一事业。他位于新德里附近的帕尼帕特的瓶装厂已将每箱两打8盎司瓶子的用水量减少到8.6升，而在2005年初为35升。工人们组织成名为“金狮”和“雄心”的团队。他们发布了受日本启发的改善建议，以减少浪费，并用卡通和火柴人来说明这些想法，以增加清晰度。“去年我们有1200个改善建议，”辛格拉自豪地说。

在所有的挖井、改善、以及地方政府游说中，诺伊伊去年十月升任百事首席执行官。她的首要任务之一是：在十二月前往印度，广泛谈论百事改善水资源和环境的举措，以及她自己在这个国家成长的美好回忆。她的主要主题之一是：“这是一家有灵魂的公司。”印度的报纸和电视对她的巡回访问进行了华丽而赞扬的报道。虽然2006年碳酸饮料的销售平平，但与中国的快速两位数增长相比有所改善。尽管农药丑闻的最糟糕部分似乎已在百事身后，但仍然存在阴影，因为政府仍未设定污染物标准。

与此同时，纳赖因明显减弱了她的言辞，尽管印度百事的瓶子内容保持不变。她的某些软化可能与对诺伊伊升任的勉强自豪感有关。“我认为有一位印度女性担任如此高调的职位是很棒的，”纳赖因说。百事的官员“似乎现在在水资源方面做了一些严肃的事情。”但她拒绝了与诺伊伊会面的邀请，并强调百事的任何变化反映的不是心态的改变，而是持续的外部压力。“美国跨国公司已经忘记了民主是什么样的，”她批评道。

回顾过去，诺伊伊将一些责任归咎于自己，认为自己让事情失控。“我应该做的一件事是在三年前出现在印度，并说：停止这一切。这些产品是世界上最安全的，毫无例外。而且你们的测试是错误的。”尽管如此，她意识到百事可乐必须继续做的不仅仅是节省自己的水资源。“我们还必须投资于教育社区如何更好地耕作、收集水资源，然后与行业合作改造工厂和回收。”只要百事可乐在印度等地的饮料业务中，它就会提醒潜在客户一种日益短缺的资源。

由黛安·布雷迪