案例研究：飞利浦诺瑞科 - 彭博社

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问题

你怎么敢重新设计一个图标？当荷兰公司皇家飞利浦电子（PHG）在1939年首创旋转刀片电动剃须刀，并于1947年在美国以Norelco剃须刀的名义销售时，它设计了一个品牌，和一个产品一样。“Norelco"代表现代、工业、技术。在1960年代初，Norelco推出了第一款完全无绳的剃须刀，并占据了18%的电动剃须刀市场。到1978年，它控制了60%。

但近年来，电动剃须刀被湿剃世界的刀片战争所掩盖。吉列（PG）凭借其多刀片剃须刀占据了高科技的高地。到2004年，尽管飞利浦在电动市场上占有50%的份额，但根据公司的市场研究，只有18%的男性仅使用电动剃须刀。去年，飞利浦决定与客户沟通，以找出如何重新设计Norelco电动剃须刀，以尽可能贴近剃须。

研究

飞利浦在美国、欧洲和中国采访了5000名男性。其目标客户年龄在35到54岁之间，是一位经验丰富的剃须者，可能会花更多的钱购买一款能使用六到七年的优质剃须刀。公司寻找一些未被发现的消费者需求，可能通过一款出色的产品来满足——并在一个不太可能的地方发现了机会。它了解到，剃须最常见的挫折之一与面部无关：就是下巴下脖子上那些恼人的平躺毛发。公司采访的男性不得不在那些毛发上剃六到七次，常常刺激他们的皮肤，留下肿块或导致内生毛发。飞利浦决定开发一款能第一次就能紧贴剃掉那些脖子毛发的剃须刀。为此，它需要设计一款具有更大灵活性的电动剃须刀，以便在颈动脉周围的复杂区域进行操作。它的研究还为新型号找到了一个名字：“Arcitec”，是“脖子的弧”和“技术”的结合。

原型设计

飞利浦的工程师、设计师和商业战略家团队，由高级副总裁尼科·恩格尔斯曼和高级设计总监塔莫·德·利尼领导，还研究了潜在客户的消费趋势。他们通过访谈了解到，客户希望材料能够散发出力量感，比如剃须刀头中的不锈钢。团队还查阅了数百本杂志和广告，展示了汽车、手机和男士配饰。在颜色方面，他们从银色的摩托罗拉（MOT ）RAZR手机、宝马Z4轿跑和Volant银色系列滑雪板中汲取灵感：他们将Arcitec系列的颜色定为黑色、炭灰色和银色。

设计师们开始绘制解决颈部剃须问题的粗略图像。然后，他们开始与消费者一起制作和测试塑料模型，快速迭代。为了使电动剃须刀比以前的型号更灵活、更易操控，他们在剃须头和手柄之间创造了更大的间隔，男性在剃须时握住手柄。这使得剃须头可以旋转360度。他们的测试还明确表明，他们必须将活动部件微型化，以便男性在剃须时更容易将剃须刀移动到下巴和脖子上。在2006年10月的最终测试中，设计师们在四个不同的50人参与者小组中进行了四次剃须刀测试。在第一次测试中，刀片没有足够突出，无法进行近距离剃须。设计师们提高了刀片，但过头了。刀片太高，刺激了皮肤。在第三次尝试中，他们找到了正确的高度。他们还使用他们称之为“画笔测试”的方法测试剃须刀的性能。他们用尽可能粗的合成毛发剃须刷的毛刷进行剃须，以评估剃须刀在最难剃的胡须上的表现。

市场营销

飞利浦将在7月开始在美国和英国销售Arcitec，并将在9月在其他国家销售。价格将从169美元到249美元不等，具体取决于型号。该公司尚未在印度或中国进行积极营销。为什么？在印度，人们可以在街角的小摊上以20卢比或50美分的价格剃须，因此这个巨大的市场尚未为像Arcitec这样的高端产品做好准备，飞利浦了解到。

公司在研究中发现，中国男性通常头发较少，亚洲头发的形状更圆，直径比白人头发更粗，因此更强韧但生长速度较慢。因此，中国人不一定需要像Arcitec那样的三刀头剃须刀。然而，电动剃须在中国年轻男性中越来越受欢迎，因此飞利浦将在Arcitec的同时推出一款双头剃须刀，以提供一些选择。

那么女性消费者呢？飞利浦的研究显示，近一半的电动剃须刀购买是作为礼物，而75%的购买者是女性为男性购买的。然而，妻子、女友和母亲对男性剃须刀了解不多，害怕选择错误的产品，公司发现。因此，飞利浦将为女性购物者创建一个特定的营销活动，并将在亚马逊网站上提供视频演示（AMZN ）展示典型的男性剃须困境，比如处理那些讨厌的小脖毛。

Arcitec的包装将代表飞利浦更广泛的尝试，旨在将其所有产品统一在一个品牌名称下。几十年来，该公司在美国以多个品牌销售其产品，包括Norelco。飞利浦的标志将出现在Norelco标志的上方。未来，飞利浦计划逐步淘汰“Norelco”这个名称。

作者：艾莉·麦康农