罗马燃烧时的电视派对 - 彭博社

纽约的推介周来了——这个奇特的过时而奢华的年度仪式，电视网络在其中向广告商展示他们即将推出的节目安排——我正在参加CBS（CBS）的盛大派对。和往常一样，地点在曼哈顿的Tavern on the Green，这里充满了70年代早期的设计风格，金碧辉煌而俗气，达到了某种建筑上的涅槃。这里一定有超过1000人。每个房间都有一个装备齐全的开放酒吧。虾的数量足以填满一个小游泳池。无论你对旧媒体怎么说，他们仍然会举办一场精彩的派对。

推介周围绕着网络每年五月花费数百万美元，以赢得数十亿的广告承诺而展开。（去年的推介总收入约为90亿美元。）这个派对——我指的是推介周——还能持续多久？网络收视率持续下滑。根据几位高管的说法，推介周在5月14日开始时，谷歌启动了谷歌电视广告的首次全国测试。这个新服务与卫星电视运营商EchoStar合作，允许广告商使用谷歌著名的拍卖系统竞标广告，并利用EchoStar提供的数据跟踪广告播放时间和观看人数。（该测试的时机可以被解读为对现有媒体传统的微妙调整。）虽然仍处于初期阶段，且远未确保成功，但谷歌电视广告最终可能对电视广告的购买和销售构成重大威胁；在推介会上，少数高管对其发表了看法，反映出他们的否认或谨慎。与此同时，当推介会的与会者畅饮免费酒水，盯着明星时，微软正在为其60亿美元收购互动广告公司aQuantive的交易做最后的准备。这标志着自4月中旬谷歌宣布以31亿美元收购DoubleClick以来，在线广告公司或技术的100亿美元交易潮的结束。

当新的力量 继续全副武装时，前期思考的一个方面是减少聚会和展示的想法。媒体购买机构和网络的高管们确认，他们内部讨论了大幅压缩前期展示周的可能性。两位广告高管分别概述了一种情景，即目前的四天流程——每个广播网络在卡内基音乐厅或无线电城音乐厅等场所展示其节目，随后举行大型聚会——将缩减为一天的长时间展示和之后的一场大型聚会。决定如何花费广告预算的人不需要那些歌舞表演、奉承和名人追逐，一位高管表示；真正的交易业务在聚会结束后会持续数周。另一位指出，今年大型网络的展示时间，从前的几个小时缩短到了90分钟或更少，完全可以在一天内在一个场所完成。（机构和高管的自尊心？那是另一个完全不同的问题。）这个想法是“进一步调整[活动]以使所有方面都更好，”媒体代理机构Carat USA的全国广播总监安迪·唐钦说。“网络在说，‘我们不必做这些’，”一位电视高管表示。“因为目前这花费数百万美元。”

真正扭曲的事情是，前期广告收入看起来可能会保持在去年的水平。美林证券的资深媒体分析师杰西卡·瑞夫·科恩预测，今年的前期展示将会更好。一个关键因素是：“散播”市场的需求紧张，广告商购买未在前期展示中售出的广告位，这使得这些广告位变得昂贵。但一位广告高管表示，这部分是因为收视率不足迫使网络交出散播广告，以兑现去年的前期交易——这些交易通常附带观众保证。考虑到这一切，电视高管们如果对2007年不错的前期展示感到得意，将会犯下一个大错误。借用海明威的话，聚会以两种方式结束：逐渐地，以及突然地。

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作者 Jon Fine