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优势

将重大威胁转化为增长突破的7种策略

作者：阿德里安·J·斯利沃茨基与卡尔·韦伯

皇冠商业；270页；$27.50

(以下)

编辑评论

优点 深思熟虑地考虑如何管理风险以获得好处。

缺点 其中一些内容相当熟悉：丰田、苹果、IBM。

结论 对战略风险进行诚实评估的有力论证。

iPod的酷炫设计常被视为产品伟大的初步证据。但你听到的关于那些同样重要的小战略决策的讨论却少之又少，这些决策同样在使其成为现象中发挥了重要作用。例如，苹果为该设备的核心技术授权；它收购了成为iTunes的软件，而不是自己编写；首席执行官史蒂夫·乔布斯设定了一个严格的九个月时间表来完成第一个版本，这将内部注意力集中在设备上，并确保了市场的快速推出。总的来说，这些步骤系统性地“降低了”iPod的推出风险，使苹果的1亿美元赌注获得成功。

简而言之，苹果是一个风险塑造者，而不是风险承担者。这是 优势：将重大威胁转化为增长突破的7种策略 的关键教训，这是阿德里安·J·斯利沃茨基的一本深思熟虑的、虽然薄弱的著作，他是管理咨询公司奥利弗·怀曼的董事。斯利沃茨基是《利润区》（1997年）和《价值迁移》（1996年）等备受赞誉的书籍的作者，他拒绝了公司必须接受重大下行风险以获得丰厚回报的观点。“未管理的风险是您业务和我们整个经济中最大的浪费来源，”他写道。有时，斯利沃茨基走入熟悉的领域——他的许多主题，包括苹果、丰田和IBM，几乎并不陌生。然而，优势的主要观点值得吸收：风险是可以利用的，而不是害怕的。

商业环境变得越来越危险。过去十年左右，Slywotzky指出，信用评级稳步恶化，收益波动变得更加明显，市场资本的灾难性滑坡变得更加频繁。成功策略的半衰期似乎从未如此短暂。因此，作者写道，聪明地利用风险将是21世纪头十年的“关键学科”。（显然，他的同事们也同意，因为奥利弗·怀曼的子公司Marsh Inc.将“寻找机会”作为其新的广告口号。）

Slywotzky并没有以传统保险行业的意义谈论风险管理。他关注的不是飓风或利率波动，而是对公司战略的干扰。例如：如果大型项目失败呢？或者如果客户的偏好不可预测地改变呢？机会识别了另外五个这样的难题，包括在十字路口导航、应对看似不可战胜的竞争对手、克服过度自信、避免致命的竞争以及应对停滞。教训以公司小插曲的形式呈现，涵盖了赢家和输家的故事，并来自作者的研究和记者的报道。

书中贯穿着一个主题：准备充分的公司，始终保持对潜在风险的敏感，最终会胜出。热衷于商业的读者可能不需要像Slywotzky所提供的那么多提醒，丰田（TM）以其持续改进的口号，做得比大多数公司都要好。也许更具启发性的是他对另一家日本公司的讨论，音乐和娱乐零售商Tsutaya。与美国同行如Blockbuster（BBI）或Tower Records不同，Tsutaya学会了喜爱客户行为的突然变化。当消费者偏好发生变化时——从会员卡和在线购买中得知——Tsutaya并不将其视为危机，而是另一个增长机会。

你不能在不关注下行风险的情况下利用上行潜力。他特别提到Blockbuster对Netflix崛起的无能反应。这家租赁连锁店本可以“加倍下注”——也就是说，投资一小笔资金用于自己的在线分销模式。然而，由于对成功的宠爱和对纯利润滞纳金的迷恋，它完全放弃了这个类别。Slywotzky承认，决定必须花时间和金钱来保护自己免受可能不会出现的战略威胁是困难的。“但如果做得对，”他辩称，“这是领导者可以使用的最有价值的风险逆转工具。”

有时，Slywotzky对特定“去风险化”举措分配的百分比值似乎有些任意。例如，为什么苹果为iPod许可PortalPlayer技术会将成功的机会从15%提高到18%？尽管如此，即使这些百分比看起来有些人为，它们也阐明了每一个小决定是如何贡献的。最终，上行潜力提供了一个有说服力的案例，表明管理者必须诚实地评估战略风险——无论是下行风险还是上行风险。这是聪明下注和仅仅下注之间的区别。

作者：布赖恩·辛多