磨练Razr Edge - 彭博社

摩托罗拉（MOT）在5月15日推出一系列新手机的活动如往常一样充满炒作。在纽约切尔西区一个类似阁楼的舞蹈工作室里，首席执行官爱德华·J·赞德沐浴在红色和紫色的光芒中，站在两块大型视频屏幕之间，屏幕上播放着新手机的图像。通常的名人代言人通过视频出现，这次是黑眼豆豆的费基和足球明星大卫·贝克汉姆。赞德说了一些典型的空话：我们想把“惊艳”重新带回产品中。

老生常谈。但在幕后，摩托罗拉已经开始了一种与之前截然不同的营销策略。其设计师是前亨氏和宝洁公司的老将肯尼斯·C·“凯西”·凯勒 Jr.，他去年加入摩托罗拉担任首席营销官。凯勒认为摩托罗拉在之前的努力中未能利用火热的Razr手机，他打算通过全面的品牌推广活动来改变这一点。

凯勒告诉赞德的第一件事就是，他应该超越对引人注目的四个字母、跳过元音的名字的痴迷：Slvr、Pebl、Krzr等等。这个想法是为了呼应Razr的名字，但其他手机并没有接近Razr的成功。凯勒在宝洁和亨氏的多年经验告诉他，往往没有必要重新发明轮子。毕竟，这位曾因将亨氏番茄酱改成绿色并放入可挤压瓶中而获得《品牌周刊》年度最佳营销人员奖的人，直觉告诉他要围绕Razr名字建立一个子品牌。

是的，到那时，这款手机的售价已经大幅折扣。但摩托罗拉预计不久后将销售1亿部手机，赞德认为凯勒可以赋予Razr名称类似iPod的共鸣。调查结果证实了他的想法。一项调查发现，59%的Razr用户“非常可能”再购买一部（尽管原始手机使用起来很困难）。另一项调查发现，手机用户愿意为新Razr支付的价格是他们为类似诺基亚或三星手机支付价格的两倍。

因此，Razr2诞生了——摩托罗拉明智地将最新技术融入其中，并将其设计得比原版更为流线型。“如果我们每次推出新手机都必须创造一个新身份，那就很困难，”凯勒解释道。“如果我们说‘这是我们如何让你喜欢的东西变得更好’，这对消费者来说就变成了一种更理性的购买。”贝克汉姆在许多圈子里被视为高端风格的裁判，将成为Razr的代言人。

建立街头信誉

一个更冒险的赌注是摩托罗拉决定围绕最新版本的Rokr音乐手机建立第二个子品牌。这是冒险的，因为与Razr不同，Rokr是一个重大失望。与苹果公司（AAPL）合作开发，但由于只能存储100首歌曲而未能流行。凯勒和团队受到鼓舞，认为新手机将成为一款真正的音乐播放器——它可以存储10倍的歌曲，并且音质更好——于是决定大力推广其功能。为了为这款手机建立街头信誉，凯勒的团队聘请了费姬在Rokr广告中亮相。他们还开发了一个时尚的城市风格的新标志，希望能够传达出活力、运动和移动性。

对于摩托罗拉来说，这算是一次真正的转变，凯勒希望围绕手机建立一个品牌配件生态系统。他对此不会多说，但新的Rokr提供了一个线索。它将与新的无线蓝牙立体声耳机一起包装，名为Rokr S9。

如果这听起来像市场营销101，你没错。但请记住，这是一家品牌人员长期向工程师屈服的公司。凯勒的前任，已故的杰弗里·弗罗斯特，给了摩托罗拉的市场营销人员一个发声的机会。现在凯勒必须保持这种势头。正如他的老板赞德所说：“我们是一家消费公司。我们需要提升自己。”

罗杰·O·克罗基特